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ING安泰人壽自2004年起冠名贊助台北國際馬拉松賽，創造了台灣路跑的多項記錄，也帶起了全國各地的跑跑風潮，ING這個品牌也因此深入消費者心中，是近年來很成功的贊助行銷。雖然在2008年ING安泰人壽被富邦人壽併購後，2009年起台北國際馬拉松更名為「富邦台北國際馬拉松賽」，但ING這個品牌記憶卻長留民眾心中，也顯示品牌力深耕的影響是很深遠的。
日前看到一個「更名」的廣告，ING（L）基金更名為NN(L)系列基金，而且在其網頁和相關文宣上大幅說明。對於一個長久經營的品牌來說，要換名字是很大的變化，因為之前累積下來的品牌力是否能順利移轉到新品牌上，是一個挑戰。當然，因為股權轉移或經營者的判斷而更名，在商場上所在多有（也有不改名的例子，像是P﹠G或一些國際車廠就購併一些品牌而保留原有的品牌去經營市場），除了對外的溝通要做好之外，第一線服務客戶的業務同仁更是關鍵，如何跟老客戶說明，需要視為一個重要策略來擬定，既有保住顧客信心，又要增加新品牌的吸引力，需要一些正式的說明文件以及業務人員被「訓練」過的說法，來維持對外的一致形象。
如果品牌名無法移轉（未被授權使用），則要設法「延續」原有的品牌力，讓新品牌不致於「從零開始」。例如中國知名涼茶「王老吉」，因為經營權更替，讓原有的經營團隊必須另起爐灶，改以「加多寶」為新品牌，但為了讓加多寶與王老吉拉上關係，所以在新品牌上市之初就猛打加多寶與王老吉的前後手關係，也成功的讓新品牌快速地在市場上取得一席之地。
當然，也有為了行銷目的而更名的例子，像這陣子的母親節檔期，是內衣品牌的旺季，其中一支Audrey的廣告吸引了我的注意，倒不是因為片中女主角的動人體態，而是這個內衣品牌在過去的廣告中，都是以奧黛莉內衣 為品牌在跟市場溝通，雖然只是中英文的差別，但筆者覺得不是單純的「換語言」而已，而是希望藉由英文來提昇品牌的質感（台灣社會多少還是有國外的月亮比較圓的觀感）。更換語言不應該只是在廣告表現上的改變，而是經過行銷策略思考，判斷品牌所面對的目標市場是「需要」用英文品牌來提昇好感，否則，只是為了溝通目的而改變作法，卻不是在目標對象的角度來思考改變，其結果是作法改變了，但其他一切沒有變，也沒有協助到銷量的提昇，反而失去了原品牌溝通的熟悉度，那就得不償失了。
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