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        ING安泰人壽自2004年起冠名贊助台北國際馬拉松賽,創造了台灣路跑的多項記錄,也帶起了全國各地的跑跑風潮,ING這個品牌也因此深入消費者心中,是近年來很成功的贊助行銷。雖然在2008年ING安泰人壽被富邦人壽併購後,2009年起台北國際馬拉松更名為「富邦台北國際馬拉松賽」,但ING這個品牌記憶卻長留民眾心中,也顯示品牌力深耕的影響是很深遠的。

        日前看到一個「更名」的廣告,ING(L)基金更名為NN(L)系列基金,而且在其網頁和相關文宣上大幅說明。對於一個長久經營的品牌來說,要換名字是很大的變化,因為之前累積下來的品牌力是否能順利移轉到新品牌上,是一個挑戰。當然,因為股權轉移或經營者的判斷而更名,在商場上所在多有(也有不改名的例子,像是P﹠G或一些國際車廠就購併一些品牌而保留原有的品牌去經營市場),除了對外的溝通要做好之外,第一線服務客戶的業務同仁更是關鍵,如何跟老客戶說明,需要視為一個重要策略來擬定,既有保住顧客信心,又要增加新品牌的吸引力,需要一些正式的說明文件以及業務人員被「訓練」過的說法,來維持對外的一致形象。

        如果品牌名無法移轉(未被授權使用),則要設法「延續」原有的品牌力,讓新品牌不致於「從零開始」。例如中國知名涼茶「王老吉」,因為經營權更替,讓原有的經營團隊必須另起爐灶,改以「加多寶」為新品牌,但為了讓加多寶與王老吉拉上關係,所以在新品牌上市之初就猛打加多寶與王老吉的前後手關係,也成功的讓新品牌快速地在市場上取得一席之地。

        當然,也有為了行銷目的而更名的例子,像這陣子的母親節檔期,是內衣品牌的旺季,其中一支Audrey的廣告吸引了我的注意,倒不是因為片中女主角的動人體態,而是這個內衣品牌在過去的廣告中,都是以奧黛莉內衣 為品牌在跟市場溝通,雖然只是中英文的差別,但筆者覺得不是單純的「換語言」而已,而是希望藉由英文來提昇品牌的質感(台灣社會多少還是有國外的月亮比較圓的觀感)。更換語言不應該只是在廣告表現上的改變,而是經過行銷策略思考,判斷品牌所面對的目標市場是「需要」用英文品牌來提昇好感,否則,只是為了溝通目的而改變作法,卻不是在目標對象的角度來思考改變,其結果是作法改變了,但其他一切沒有變,也沒有協助到銷量的提昇,反而失去了原品牌溝通的熟悉度,那就得不償失了。

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