Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

       經過「60秒」風波後,麥當勞的宣傳改走「新產品」和促銷,回歸速食業的「基本面」,而麥當勞的百元套餐,更是引領速食業價格戰的濫觴。在前一波的「尋找百元套餐」行銷中,主要的目標對象是上班族群,麥當勞針對便利超商,直攻便利超商的「價格」和「品質」,筆者也撰文「麥當勞向便利超商宣戰」分享,雖然目標對象是對的,但「挑戰」的對象及方式卻有問題,因為消費者選擇不同餐廳的需求是不一樣的,不能以自以為的「優勢」就說替代品的不好(便利超商的餐點對麥當勞來說是替代品),因為到便利超商買午餐的消費者並不認為麥當勞具有絕對優勢。

        這陣子,麥當勞又在找「百元套餐」(奇怪,網路上找不到影片),攻擊的對象就不放在便利超商,而改為一般的餐廳和小吃攤,但這支廣告的效果會比前一支好,主要因為下列兩點:

1、競爭者設定:

麥當勞對便利超商而言,未必有必勝的把握,因為便利性就是便利超商最大的優勢,也是上班族喜歡去便利超商的原因;這次,麥當勞以一般餐廳作為對手,就比較是站在自己的優勢下去訴求,除了都是一般「正餐」的選擇外(都有座位可以坐下來好好吃一頓),而且麥當勞在這次的行銷中,也發揮了自己的訴求;

 

2、訴求清楚:

在這波的廣告中,突顯了麥當勞的兩個產品力。一個是「天天都超值」,一個則是「乾淨衛生」。廣告中以「特定日特餐」來對照麥當勞「天天」都有百元套餐;另外以小吃攤的「打蒼蠅」來顯示麥當勞用餐區的乾淨。

 

        有效的行銷,是指了解目標消費者選擇(速食店)的需求下,突顯自己的優勢(不但是做到,而且做的比競品要好),麥當勞此波的行銷,算是有針對目標消費者的需求在訴求,只是,百元套餐和乾淨衛生不是麥當勞獨有的,肯德雞、漢堡王也都有這樣的商品和服務,因此,雖然消費者看得懂麥當勞在賣什麼,但是否會因此就獨鍾麥當勞,可能就要看在他上班附近的速食店,是那一家比較近吧!因此,相較於行之有年的百元套餐,推出新口味的餐點,對於想嚐鮮的消費者來說,會有更大的吸引力,因為,餐點本身才是消費者選擇的基本條件。

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