safe_image.php  圖片來源:GOOGLE圖片

       女性消費力的提昇,已是近年來被各產業「瞄準」的主力客層,而在信用卡市場,最早相中女性市場,且經營有成的,該算是台新銀行的「玫瑰卡」。在玫瑰卡打出名號後,台新銀行也力求變化,去年推出的行銷宣傳,再把女性市場給推到極致,以推崇女性獨立自主的方式,來爭取現代女性的認同,筆者亦撰文「台新銀行的帶刺女人」一文分享。

        今年,台新銀行的「玫瑰卡形象廣告」更直接,挑起對一般傳統女生印象的省思(生理期的生理現象、同性戀議題、女性較為柔弱等),另外還有一支「心聲篇」去訴求女性的獨立自主,對此,筆者覺得會很有話題,但這個話題也會引起正反的討論,而台新銀行除了廣告外,並沒有配套的話題傳播,倒令筆者覺得好奇,若只是為了「帶刺的女人」這個創意而創意,就會看到一年比一年更大膽的題材去突顯「帶刺女人」,對台新玫瑰卡來說,倒不一定是件好事,為什麼女人要帶刺?這些較前衛的女性是否是台新致瑰卡想鎖定的目標顧客?以及台新玫瑰卡對帶刺女人的意義?都會比廣告創意更重要。

        配合2015年的形象廣告,台新行銷針對女性市場,推出「83女生節」,對消費者來說,大多沒聽過女生節,只知道38婦女節(現被改為44婦幼節),而中國大陸則90年代即有女生節的說法(3月7日),只是也沒有被廣為流傳。台新銀行「自創」了一個83女生節,其用意為何?

        先來看看台新銀行83女生節的內容,是跟幾大網路商城(YAHOO、PAYEASY、17Llife、華航等)合作,在8月3日當天於這些通路消費,先有機會拿到限量的來站禮,還可以抽機票(不限通路),最大的吸引力,當屬單筆萬元以上的刷卡可享17﹪的現金回饋(上限3,800元),相當於83折(配合83女生節),聽起來很有吸引力,筆者分以下幾點分享:

 

1、促銷牛肉的吸引力大於話題:

83女生節不是一個習以為常的節日,或許是想像淘寶「1111光棍節」一樣找個話題來吸引買氣,而83則是38女婦節的相反(但在38婦女節卻沒做活動?),因此創了一個83女生節的名目,行刺激消費之實。在形象廣告吸引女性消費者注意後,推出針對女性的促銷活動,是不錯的做法,而且這次在廣告的銜接上也很自然,現金回饋和抽獎的訊息也算清楚,是一次不錯的促銷案;

 

2、83女生節是否會變成常態:

由於是第一次舉行83女生節促銷,而且跟各大網路商城合作,若是這次的成效不錯,或許每年的83女生節會吸引更多的商城加入,甚至「非」台新銀行的廠商也會想沾沾光來湊一腳,只是,83女生節只有在台新銀行自己的宣傳管道宣傳,連針對女性客層的合作商城PAYEASY也沒有協助宣傳,因此,筆者覺得83女生節的話題,會變成是台新銀行自己的促銷活動,明年是否會續辦,就要看台新銀行自己的評估。

行銷話題可以創造或引爆,「創造」指的是自創話題,控制性高,可以量身定做,但要花費資源跟市場溝通,若非公眾關心的議題,不易擴大聲量;「引爆」是指配合已在在的話題操作,好處是不用擔心消費者不知道,但也因為是公眾熟知的話題,所以新鮮感較低,而且湊熱鬧的使用者多,要突顯自己也不容易。不管是創造還是引爆,都要找出與自己商品或品牌的相關性,同時要有整合行銷的操作,特別是自創話題,如何引起消費者興趣及認同,甚至引起更多媒體和廠商的注意,會是成功與否的關鍵。

        如果這次的活動,台新銀行只當做是一次性的促銷,那倒也無可厚非,但若有心經營「女生節」,並當做是台新銀行的「招牌節日」,就要在女生節上加一些故事和意義,同時讓更多的通路「共同」舉辦而不是只是配合活動,否則「女生節」對消費者來說不會形成記憶,更不會被分享,最後只是一次性的促銷活動,也無法像淘寶網的光棍節一樣形成市場話題,對刷卡量有多少幫助,就看這幾個通路的銷售結果了。

 

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