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        中元節正是各零售通路大顯身手的時刻,不管是量販店、超級市場,甚至是便利超商和網路商城,都想要分一杯羹。通常零售通路的中元節都大打折扣戰,特別是量販通路,甚至連續幾天24小時迎客,而全聯福利中心去年也搶攻中元節市場,推出「全聯感恩的傑森篇」和「全聯貞子報恩篇」,今年的中元節檔,倒是便利超商搶了頭籌,由7﹣11推出7﹣11好兄弟情義相待篇」率先開打。

        中元節和春節是零售業的兩大檔期,相較於春節的歡樂氣氛,中元節由於是祭拜好兄弟,所以在行銷的表現上,就不能那麼「直接」,因此,多是撇開「好兄弟」的話題,而直接以折扣來搶客。去年全聯福利中心,則以創意的手法,找了兩位當期的「代言人」傑森和貞子,直接點名中元祭拜好兄弟的習俗,而用另類的方式表現出來,直接與中元節的意義聯結。

        今年7﹣11以直接以「好兄弟」為題材,只是此「好兄弟」非彼「好兄弟」,巧妙的避開了中元節的「敏感話題」,反而用趣味的比喻來提醒消費者中元節將至,再加上折扣的訊息,倒也是一著不錯的表現方式。

        有些商品的需求,直指消費者不願碰到或是不願直接提及的需求,例如保險、性愛和身後事及祭拜好兄弟等,因此,行銷人就必須用「隱喻」或「暗示」的方式去提醒和刺激消費者的注意,在道德和行銷間的界線,常常逼使創意人要有另類的「想法」才能圓滿達成任務。

        回到行銷的目的,是為了改變消費者的態度和行為,因此,要打動的不只是字面上或感官上的感覺,而是消費者為什麼有這樣的「需求」,若把需求行為背後的目的給找出來,就能以更「高明」的方式來表現,也就是所謂的Consumer insight。Consumer insight往往不是用觀察就可以知道,必須要了解其背後的行為動機,針對消費者行為思考「為什麼」,就是了解Consumer insigth的第一步。

        若抓到Consumer insight,往往在行銷的表現上能更「深入人心」,但也要小心,當一群消費者行為背後的Consumer insight不同時(因為每個人的背景不同),就不要冒險使用Consumer insight,因為,對「部份」insight沒感覺的消費者看到這類行銷手法時,不但沒感覺,反而會比直接描述行為的行銷方式,還更沒有效果。畢竟,好創意真是可遇不可求,但行銷的策略,卻要根據行銷目的而來,不要為了創意而冒險,反而失去創意的價值。

 

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