GORE﹣TEX   

        Gore-Tex是一種服飾的布料,具有防水透氣的特性,由美國W.L. Gore & Associates公司所註冊,近年來打開知名度,許多登山禦寒服飾品牌,都以使用Gore-Tex為宣傳重點。由於Gore-Tex是一種原料,消費者不會單買(也買不到)這個原料來使用,因此,Gore-Tex這項原料商品,是典型的B to B模式。但近期,Gore-Tex卻在電視與平面媒體打廣告,為什麼一個B to B品牌要做B to C的行銷呢?

 

        衣服的材質有很多種,就算要有禦寒和防水功能,也不只是Gore-Tex一種,意即在服飾的原料市場中,Gore-Tex仍是有競爭者。一般B to B的業者,作法多在價格上打轉,由於不是最終的成品,而且還有競爭者在跟自己競爭相同的客戶,因此,在產品規格受限於客戶要求而較無特色的情況下(因為規格是客戶開的),只能跟競爭者比價格,也造成了毛利率不斷下降,台灣近年來電子業毛利變成「毛三到四」,正是長期代工思維造成的結果(削價競爭)。

 

        上游的B to B廠商一定要受制於品牌或中間客戶嗎?Gore-Tex就是一個好例子,成衣品牌不但不能殺它的價格,還要倒過來「巴」著Gore-Tex,因為消費者已經被教育,要防水禦寒就要買有Gore-Tex材質的衣服。這幾年來,Gore-Tex不斷跟最終消費者溝通,從通路,從公關新聞,一直到電視和平面廣告,一旦消費者對Gore-Tex認識愈深,愈認同它的功效,成衣品牌反而會感受到市場需求的壓力,不但不敢把Gore-Tex跟其他材質相比,還希望能藉由Gore-Tex的知名度和說服力來提昇服飾的價值,這就是B to B to C的行銷方式。

 

        另一個B to B to C的例子是Intel,一個B to B的主機板品牌,卻主導著PC和NB的市場。一般的主機板品牌,例如AMD,他們心中的行銷金三角如下圖:

B2B的行銷金三角  

        因為規格比照客戶要求,所以跟競品在產品力上的差異不大,只能用價格競爭,自己的商品也被客戶用價格作為選擇的因素,毛利自然不高。但INTEL的行銷金三角卻是下圖:

INTEL的行銷金三角  

        INTEL的客戶對主機板的需求中有一項「INTEL」,因此,INTEL是其客戶「必須」要有的需求,自然對客戶的滿足度大幅增加,也提昇了自己的價值和議價力。INTEL怎麼做到的呢?因為INTEL看到的不只是客戶的需求,而且看到客戶的客戶的需求,也就是B to B to C的需求,因此,INTEL的思考點是客戶的客戶(最終消費者),INTEL讓自己商品在消費者心中的價值提昇,讓最終消費者來要求電腦客戶必須使用INTEL,而電腦客戶為了市場考量,不惜花較高的成本來選擇INTEL的主機板,就是因為INTEL對著B to B的客戶的客戶做出了行銷的需求滿足。

ACER的行銷金三角  

        當B to B的商品成為客戶的需求時,B to B的商品價值就會被大幅提昇,若沒有像Gore-Tex和INTEL一樣的資源直接跟最終客戶溝通,但仍要有B to B to C的思維,跟客戶提案時,不要拿價格當武器,而要說明自己對客戶的市場觀察,同時證明如果客戶用了自己的商品,可以提昇客戶在消費市場的價值,對客戶來說,在最終市場賣得好才是其經營的目的,如果B to B品牌可以幫客戶做到這一點,那就不只是上游供應商而已,而是成就客戶事業的好夥伴,跟其他的原料商相較,自然在競爭位置上就有了不同。

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