Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

       去年的油品風暴已漸被媒體和民眾淡忘,而受到牽連的廠商也在尋求回復消費者信心之道,其中,被集團印象掃到的林鳳營鮮奶,於七月推出形象廣告,主打「林鳳營」,刻意與母品牌「味全」切割,筆者亦撰文「用心做好每一瓶的林鳳營鮮奶」,對這波形象廣告的表現加以讚許,而結果就看消費者對去年的滅頂行動還留下多少印象。

        繼林鳳營鮮奶後,日前,林鳳營又推出「林鳳營優酪乳」的廣告,在前一波林鳳營鮮奶打出新形象後,這波優酪乳廣告則打理性的產品訴求,正所謂「在那裡跌倒就在那裡站起來」,這波廣告直指一些化學成份,新配方的林鳳營優酪乳都沒有用。一般而言,用理性的產品力跟消費者溝通是對的事,因為消費者購買商品是衝著商品的價值,但林鳳營的品牌力才甫遭巨變,現在正是讓品牌回復的時侯,之前的林鳳營鮮乳跟「味全」做切割是對的事,因為林鳳營的品牌價值本來就高過味全,過去用背書品牌的方式,以老食品企業「味全」來幫林鳳營背書,但在味全受到頂新波及後,林鳳營與味全切割,是保全林鳳營這個品牌的做法,將林鳳營變成是一個個別品牌重新經營,以期東山再起。

品牌圖  

        品牌策略是可以因時調整,個別品牌的做法讓品牌可以因應自己的市場發揮,但所需負擔的品牌行銷成本也最高;愈往左邊移動,會與母品牌的關係愈近,目的是要沾母品牌的光,但也可能成為母品牌的負擔,因此,要往左還是往右移動,就要看母品牌和個別品牌的發展而定,以味全,甚至是頂新這個母品牌來說,旗下有發展性的產品,在現在這個時機點獨立各自發展,會是一個比較好的選擇。

        最後,許多產品的廣告都想強調「新」,而這個「新」如果是跟市場上的競品相較,那麼就有意義,如果是跟自己的過去相較,例如新配方、新車型等,意義就不大,因為對消費者來說,不會去買過去的產品,除非是過去已負盛名的產品,否則,強調自己比過去的自己「新」,對消費者來說是沒有意義的,消費者會以現在的產品跟其他品牌的競品比較,而不是跟過去的產品比較,而且,以林鳳營的品牌狀況,強調「新」配方實在不必要,只要說明林鳳營優酪乳的成份沒有化學原料就可以,而不需要去強調「新」配方,反而「提醒」消費者想起去年的不堪,從林鳳營優酪乳在網路上的影片回應,就可以知道強調新配方的代價是什麼了。

行銷金三角封面    

 「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結

 這就是行銷﹣行銷金三角」誠品購書網址連結 

  「這就是行銷﹣行銷金三角」金石堂購書網址連結  

本書獲利將全數捐給社福團體,大家一起讀好書,做好事

文章標籤
創作者介紹

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()