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    由於健康意識抬頭,過往吸引小朋友及年輕人為主的速食店也受到挑戰,近年來速食店搶食上班外食族的商機,從超值早餐打到晚餐,希望能從龐大的外食族商機中取得一定的業績。說到超值早餐,始祖該是麥當勞了,從49元打到39元,戰況之激烈可見一斑。

 

    麥當勞的超值早餐,行銷方式從原本單純的價格取向,這兩年開始有些「針對性」內容。為了強打39元,去年麥當勞推出「比較篇」,以低於39元價格為限,將一般消費者會去吃的外食早餐都「數」了一遍,包括便利商店的袋裝麵包、三角飯糰,到傳統早餐店的小籠包、茶葉蛋,還有強調「價值對比」的小蕃茄,也有為了「戲劇效果」而出現的豆腐乳和漢堡軟糖,最後出現39元的麥當勞超值早餐說明其豐富性,雖然有突顯麥當勞超值早餐的「價值」,但鎖住「咖啡」來比較其他產品,似乎有點有失公允,因為早餐的飲料不一定要喝咖啡,吃小籠包還配咖啡也怪怪的,所以在客觀性上也失去了些說服力。

 

    近期的麥當勞超值早餐則強調「內容」,推出新產品「麥當勞早安Q土司」,直接跟一般早餐店的三明治來PK,要消費者來個「39元早餐超值大抉擇」。比較物從土司麵包、到雞蛋、火腿,還強調麥當勞有加三道水洗生菜(其實有的一般早餐店也有加生菜),最後一個動作是把麥當勞三明治對切(可是一般早餐店是一整片吔),再加上一杯咖啡,強調麥當勞的垷煮咖啡比一般早餐店要好,最後帶出一般早餐店的早餐又超出39元了,強調麥當勞的早安Q土司不管在價值、品質、價格都超過一般的早餐店。

 

    筆者也是外食族,在一般早餐店購買的比例遠高過麥當勞,雖然39元在一般早餐店真的買不到什麼早餐,但筆者不去麥當勞購買早餐的原因是什麼呢?一個是距離,另一個是餐點選擇。麥當勞選擇跟一般早餐店對打,其實在競品選擇上有些「以大欺小」,但一般早餐店贏在「方便」以及「選擇多」,而且是絕對「現做」,相對而言,麥當勞的據點再多也難敵這些早餐店的「螞蟻雄兵」,而且一般早餐店的餐點選擇多,就算連吃一個月都可以不重複,麥當勞的標準作業必須讓餐點「有限」,在菜色選擇上又輸了一籌,更別說到早餐店的消費者,本來就不期望喝到什麼阿拉比卡咖啡,因此,選擇跟一般早餐店比較,其實對麥當勞並沒有好處。

 

    產品都有所謂的「市場」,但不是「名稱」相同就是同一個市場。例如「早餐市場」其實不是一個市場,因為有太多類型的早餐存在於早餐市場中,要進軍早餐業,要先定義自己的「市場」。市場的定義愈廣,雖然代表著商機無限,但也必須要滿足多種消費者的需求,而且競品也相對眾多,是否是自己的產品和競爭實力可以對應的,要在決定「市場定義」前好好思考。以麥當勞的屬性,其早餐市場的定義就是「速食店早餐」,甚至便利商店都不是其市場定義中的「直接競爭對手」(是替代品之一),因為不同「市場」的消費者選擇因素不同,並不是只有價格就可以把整個早餐市場給「統一」。如果麥當勞有認知到自己的早安Q土司仍被消費者歸類在速食店早餐,就該知道自己主要的競爭對手是摩斯漢堡的早餐三明治,雖然摩斯的早餐稍貴(60元起跳),但在整個份量和口感上(筆者特別去買了麥當勞的早安Q土司,覺得只是把麥當勞漢堡換成對切三明治),摩斯漢堡的三明治口感真的較佳(筆者個人覺得),如果麥當勞把Q土司的比較對象換成摩斯的元氣三明治,贏面真的不高,也只能用價格來爭取市場,但如果因為這樣就把競爭對手設定成不對等的一般早餐店,也難以達到宣傳效果。

 

    行銷從市場研究開始,但在蒐集資料之前,如果不先把市場的定義弄清楚,就會浪費許多時間而且分析也會失準。麥當勞其實不用特別去跟誰比較,只要強調自己用39元可以提供出來的產品品質和內容物即可,多比較只是多提醒消費者,整個早餐市場中還有許多選擇,反而失去消費者看到麥當勞早餐廣告而想專程去一趟的「衝動」了。

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