超理性的麥當勞超值早餐 @ 行銷金三角部落格

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由於健康意識抬頭，過往吸引小朋友及年輕人為主的速食店也受到挑戰，近年來速食店搶食上班外食族的商機，從超值早餐打到晚餐，希望能從龐大的外食族商機中取得一定的業績。說到超值早餐，始祖該是麥當勞了，從49元打到39元，戰況之激烈可見一斑。

麥當勞的超值早餐，行銷方式從原本單純的價格取向，這兩年開始有些「針對性」內容。為了強打39元，去年麥當勞推出「比較篇」，以低於39元價格為限，將一般消費者會去吃的外食早餐都「數」了一遍，包括便利商店的袋裝麵包、三角飯糰，到傳統早餐店的小籠包、茶葉蛋，還有強調「價值對比」的小蕃茄，也有為了「戲劇效果」而出現的豆腐乳和漢堡軟糖，最後出現39元的麥當勞超值早餐說明其豐富性，雖然有突顯麥當勞超值早餐的「價值」，但鎖住「咖啡」來比較其他產品，似乎有點有失公允，因為早餐的飲料不一定要喝咖啡，吃小籠包還配咖啡也怪怪的，所以在客觀性上也失去了些說服力。

近期的麥當勞超值早餐則強調「內容」，推出新產品「麥當勞早安Q土司」，直接跟一般早餐店的三明治來PK，要消費者來個「39元早餐超值大抉擇」。比較物從土司麵包、到雞蛋、火腿，還強調麥當勞有加三道水洗生菜（其實有的一般早餐店也有加生菜），最後一個動作是把麥當勞三明治對切（可是一般早餐店是一整片吔），再加上一杯咖啡，強調麥當勞的垷煮咖啡比一般早餐店要好，最後帶出一般早餐店的早餐又超出39元了，強調麥當勞的早安Q土司不管在價值、品質、價格都超過一般的早餐店。

筆者也是外食族，在一般早餐店購買的比例遠高過麥當勞，雖然39元在一般早餐店真的買不到什麼早餐，但筆者不去麥當勞購買早餐的原因是什麼呢？一個是距離，另一個是餐點選擇。麥當勞選擇跟一般早餐店對打，其實在競品選擇上有些「以大欺小」，但一般早餐店贏在「方便」以及「選擇多」，而且是絕對「現做」，相對而言，麥當勞的據點再多也難敵這些早餐店的「螞蟻雄兵」，而且一般早餐店的餐點選擇多，就算連吃一個月都可以不重複，麥當勞的標準作業必須讓餐點「有限」，在菜色選擇上又輸了一籌，更別說到早餐店的消費者，本來就不期望喝到什麼阿拉比卡咖啡，因此，選擇跟一般早餐店比較，其實對麥當勞並沒有好處。

產品都有所謂的「市場」，但不是「名稱」相同就是同一個市場。例如「早餐市場」其實不是一個市場，因為有太多類型的早餐存在於早餐市場中，要進軍早餐業，要先定義自己的「市場」。市場的定義愈廣，雖然代表著商機無限，但也必須要滿足多種消費者的需求，而且競品也相對眾多，是否是自己的產品和競爭實力可以對應的，要在決定「市場定義」前好好思考。以麥當勞的屬性，其早餐市場的定義就是「速食店早餐」，甚至便利商店都不是其市場定義中的「直接競爭對手」（是替代品之一），因為不同「市場」的消費者選擇因素不同，並不是只有價格就可以把整個早餐市場給「統一」。如果麥當勞有認知到自己的早安Q土司仍被消費者歸類在速食店早餐，就該知道自己主要的競爭對手是摩斯漢堡的早餐三明治，雖然摩斯的早餐稍貴（60元起跳），但在整個份量和口感上（筆者特別去買了麥當勞的早安Q土司，覺得只是把麥當勞漢堡換成對切三明治），摩斯漢堡的三明治口感真的較佳（筆者個人覺得），如果麥當勞把Q土司的比較對象換成摩斯的元氣三明治，贏面真的不高，也只能用價格來爭取市場，但如果因為這樣就把競爭對手設定成不對等的一般早餐店，也難以達到宣傳效果。