big_20150922181057uid8828.jpg圖片來源:GOOGLE圖片


       TOYOTA是台灣車壇多年的霸主,憑藉著豐富的產品力和品牌的市場口碑,近年來一直是車市的常勝軍,即使有去年的全球召回風暴,台灣的代理商和泰汽車處置得宜,也沒有造成太大的傷害,或許是品牌力和產品力已經夠強了,多年來在行銷溝通上,總是較為保守,走的是穩紮穩打的路線。

        日前,TOYOTA ALTIS推出安全版特仕車「safety」,有別於以往(包括其他品牌)主打新增產品力的宣傳方式,改以感性的包裝來推銷這台特仕車,倒是一個讓人有不一樣感覺的特仕車款作法。這台特仕車的主軸是安全,訂價70萬以內,加了多項的主被動安全配備,而廣宣理當以「安全」出發,這支廣告片以「守護最愛」來陳述,以一個在家的小朋友(為什麼這麼小的小朋友會在二樓樓梯口爬來爬去呢?),眼看快要跌小樓梯,結果剛回家的媽媽,和在二樓的爸爸,分別衝過去搶救,結果爸爸「奮不顧身」的滑壘救子,然後畫面就切到一家人在車內的情景。

        筆者想,創意應該是要以父母對子女安全的重視,來傳達TOYOTA ALTIS這台特仕車的「安全」,但把這兩件事連在一起,實在有點難以轉換,因為「真愛」是否就與「安全」有關,其間的連結好像有些牽強。

        一支好的創意廣告,會深入到consumer insight,也就是消費者表現出來的行為是表象,背後都有其動機和想法,如果在創意表現上,能抓到目標消費者的購買動機,就會更打動目標消費者的心。

Consumer insight.png 

        Consumer insight就是在目標消費者購買行為背後的動機,也就是購買商品的內在理由,由於是內心的想法,如果被挑起來,感動的程度自然比行為的描述要高許多,但是,每個人背後的購買動機可能不同,特別是購買考量愈複雜的產品,消費者心中的購買動機差異就更大,如果發現目標消費者的consumer insight差異過大,就不要冒險使用「部份」的consumer insight來作為創意的主軸,以免讓更多不同insight的消費者看不懂或沒有感覺。

        回說TOYOTA ALTIS這支的廣告創意,對於有家人的車主來說,行車安全當然是消費者重視的,但消費者對安全的定義和想法不盡相同,以保護子女的動作來突顯買車的動機,聽起來合理,但實際看起來卻有點怪,因為在廣告中看到父母為了保護子女會奮不顧身,能夠感同身受,但馬上轉換到車子的安全配備,總覺得轉得有點硬,不知讀者們的看法如何?還是只是我個人無法體會廣告的引申之義。

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