三商美邦.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

       

        幾年前,「微電影」在台灣曾掀起一波熱潮,各大品牌都紛紛推出微電影,「希望」能放在YouTube上就被消費者「瘋狂」分享,不但可以節省昂貴的電視廣告費,更可以透過消費者的「自媒體」力量,達到更好的傳播效果。但在熱潮過後,微電影稍微退燒,顯然許多投入微電影的品牌,並沒有感受到微電影帶來的效果。事實上,微電影並不適用所有的行銷目的,特別是商品的行銷,並不 定適合用微電影的方式傳播。

        三商美邦人壽算是使用微電影很頻繁的品牌,約莫七、八年前,三商美邦開始請五月天擔任代言人以來,推出了數支微電影,讓五月天從保險「菜鳥」開始學習,描述保險從業人員的生活,除了五月天的親和形象,再加上五月天的歌曲,讓三商美邦微電影的可看性大幅增加,而影片中描述的是保險人員的精神而不是保單的內容,很適合以微電影的方式露出,雖然觀眾都知道五月天不是真的保險人員,但就像在看一部短片一樣,把三商美邦人壽的服務精神給展現出來。

        近年來,三商美邦除了五月天系列外,也推出許多網路影片,例如集合中華職棒四大球星的「生命中最強後盾」,談的一樣不是保險商品,而是呈現出各行各業的辛勞,藉以拉近與消費者的距離,而如同五月天影片的「片段式劇情+音樂」,也成為三商美邦網路影片的特色。今年年初,三商美邦推出一支「劇情式」的微電影「週四的機場3號門」,年中又推出另一支「無懼的旅程」,跟過往的網路影片相較,是「最接近」傳統微電影的表現方式,不過,三商美邦處理的很好,在兩支劇中不帶商品,而是以故事力來訴求品牌想要傳達的事,特別是「無懼的旅程」那支影片,更能彰顯保險的意義,是很會操作微電影行銷的品牌。

        日前,三商美邦推出由五月天的石頭和叮噹主演的「原來你都在」,又回到之前五月天代言的路線,由叮噹來詮釋保險從業人員的辛勞,同時以叮噹的歌曲為底,是三商美邦一向的風格,而這次的微電影更附帶公益形象(依微電影點擊數捐錢給保護動物協會),讓品牌經營更上一層。

        微電影是一種行銷工具,但適合品牌概念的行銷,而不適商品的說明,過往許多品牌只看到微電影的傳播力,卻忽略了消費者「為什麼」要傳播。不是在網路上露出的影片就會被傳播,消費者會對自己有興趣或感動的影片去分享,但以商品力為內容是很難被消費者認同,用感性的品牌訴求,以故事性的方式呈現,才能讓消費者感動而主動傳播。如果網路影片的目的是「商品」,那就要讓消費者對表現的方式有興趣,而不是只以自己的商品角度為出發點,例如台灣大哥大的「唐伯虎點蚊香」和中國大陸的「明星花露水」,雖然都是在溝通商品力,但表現的方式並不強迫以微電影的感性故事方式去拍攝,而以有趣的內容來吸引消費者,都是網路傳播影片很好的典範。

        網路上會被傳播的影片需要被設計,而且不一定都要是感性的「微電影」才會被傳播,有趣能引起話題的商品影片,也能在網路世界擴大影響力,更重要的是要清楚行銷目的,不要為了感性而感性,不要為了傳播而傳播,否則,即使被網友瘋狂轉載,如果沒有回饋到自己的品牌或商品,也只是一波話題造勢,而對品牌或商品沒有幫助。

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  • 方祺華
  • 溫先生,請教您
    三商美邦人壽「原來你都在」
    此廣告已推出一陣子,但仍保持不低的播放量
    請問維持高播放量的原因是效果很好嗎?
    還是有其他特殊用意?
  • 廣告的目的是知名度,而電視廣告通常是以「月」為單位在排,可能是原先的預算已排入,所以沒有特別去抽cue。不過您問得很好,行銷預算應該要視效果靈活調整,特別在數位的時代,只是傳統媒體比較沒有那麼高的自由度,至於是否有其他內部因素,則不得而知了。

    Raymond 於 2015/10/21 23:03 回覆