(未設定內容東妮.jpg圖片來源:GOOGL圖片


       遠東紡織的東妮寢具,近年來對品牌頗有投資,最初以「于美人代言,以比較平舖直敘的方式介紹產品,去年則請「謝震武」強調產品的差異化,今年則一口氣推出四支微電影【幸福X四季】,分別以「」、「」、「」、「」為題,以東妮的百貨專櫃為場景,東妮的櫃姐為主角,帶出四段故事,以愛情故事帶出春天氣息,以女兒去澳洲唸書要保暖(季節剛好與台灣相反)帶出夏天,以消逝而復返的友情帶出蕭瑟的秋天,以老人家的暮年回憶帶出年終的反季。

        四段微電影都「緊扣」東妮的專櫃和產品力,雖然是四段不同的故事,但少了些感動,並不是說微電影的故事不好或演員的演技不佳,而是少了些品牌訴求的呈現,只看到產品力的「暗示」,少了品牌的觸動。筆者日前針對「三商美邦人壽的微電影」撰文,說明微電影的目的在於用故事呈現品牌訴求,一旦產品的角色過重,或是發想微電影的原點就是以產品出發,就不適合用微電影來呈現。

        數位行銷時代的行銷工具多了許多,但沒有任何一個行銷工具是一定要用,或是一定沒用,重點在於「為什麼」要用及怎麼用。以微電影為例,目的若是品牌精神的傳播,是很適合使用的工具,但如果是產品力的陳現,微電影就不適合,即使想要用影片在網路上被傳播,也要設計成有趣的產品影片,讓有興趣的消費者主動傳播。

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        行銷工具不是行銷傳播的開始,行銷的起點都是自行銷對象開始,然後根據行銷目的擬定行銷策略,再來才是依據策略需求找工具(平台),然後加入內容傳播,最終把目標對象帶到通路。行銷如果直接從指定工具開始,就會倒果為因,變成為了用而用,不管是否成功,都沒有辦法作為經驗累積。

        筆者現在服務的公司(seesaw創字),即以策略﹣平台﹣內容的理念出發,每一個案例都需要先以策略的審視,找出行銷的機會或問題,然後對症下藥,建議合適的平台(行銷工具),最後才是依據平台的特性來製作內容。現在的行銷與過往已大不相同,無法只用一個key message去製作影片或主視覺就可以成事,因為消費者接觸的行銷工具愈來愈多元,所以行銷的方式也要隨之改變,畢竟,消費者導向不只是針對產品,行銷溝通更要站在消費者的角度來施力,雖然增加了行銷的難度,但也在考驗行銷的功力和效果。


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