IKEA.jpg圖片來源:GOOGLE圖片


       筆者近年來一直在注意的傢俱傢飾品牌IKEA近期又有新作品,這回不談銷售的產品,只談「炒飯」,透過如何用炒飯來「慶生」和「野餐」,與過去一兩年IKEA的品牌形象轉型方向相較,似乎找到了一個新的方向,用生活型態(Lifestyle)來跟消費者溝通新品上市的訊息。

        筆者於每次IKEA有新行銷動作時,就常撰文分享感想,也看到IKEA一路從一個北歐平價傢具傢飾品牌,常以價格為主訴求,一路轉型到家庭生活故事(雖然有一陣子的目標對象選擇有些奇怪),以生活感來訴求IKEA的產品,筆者於八月底撰寫一篇「IKEA的完全變身」,以廚房帶出「家的味道」,是很成功的品牌塑造,用平凡但有感覺的家庭生活,帶出IKEA產品的「價值」。近日的「炒飯」系列,更將生活的視野拉大,不論是慶生或野餐,都是一種生活情境,而用炒飯來引申IKEA的產品風格,也算是很好的想法,因為炒飯是一種方便簡單的料理,就像IKEA的傢俱一樣,而用簡單的炒飯變成是親友團聚的主角,就如IKEA的產品雖然簡單,但只要花點心思,一樣可以變成促進氛圍的觸媒。

        現在的行銷已不是直接訴求產品力的行銷,並不是說產品力不重要(事實上,產品力還是最重要的),而是溝通產品力的方式要有改變。消費者購買產品有目的、動機、考量,這三者對於行銷人來說要能分辨出來,目的是使用的用途;動機是內在的期望;考量則是綜合理性和感性的決策因素。行銷要同時打動消費者這三種購買念頭是有困難的,因此,有的行銷用理性訴求,有的則用感性訴求,但到頭來,觸動消費者會是行銷的第一步,然後由不同的行銷工具或平台接棒,引領消費者從動心到起念,最後到購買,這也是筆者現在為客戶經營的理念。

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        行銷要花費資源,但目的不是為了吸引消費者注意而已,而是要掌握機會或是解決問題,因此,任何的行銷動作不應該從工具出發,也不能從創意著手,而是要先找出行銷機會或問題,然後形成策略及行銷方向,接著才去找適合的平台(包括自有平台、社群平台、內容平台、電商平台等,也不僅限於數位平台),最後配合平台產出內容,因為現在的行銷已不是用一個big idea,透過一張主視覺(KV)就可以通用在各種行銷工具,而消費者對各種平台運用的熟悉度其實已超過行銷人,現在的行銷只能順勢而為,不能用過去的主導消費者意念思維來執行。

        通路是成交的地方,但通路品牌如果只在比價格(特別是電商通路),那就會變成削價競爭,既辛苦又難以經營。IKEA由價格訴求轉變為產品力訴求,繼而轉型生活型態的表現,是很好的策略方向,接下來若能透過各種平台的展開,將「IKEA的lifestyle」透過不同的內容方式深植於消費者心中,就會是一個很好的行銷範例,值得其他通路品牌的轉型參考。


筆者現為seesaw執行長,有行銷經營或轉型的問題,歡迎來找seesaw(raymond.wen@seesaw-seesaw.com)。

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