大醇豆.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

       被去年「滅頂」行動掃到的旗下各品牌,例如老食品品牌的味全,和電信業新兵台灣之星,都積極的在想辦法,無奈頂新事件的印象太深,仍有多許消費者無法忘懷,不斷在網路上肉搜頂新集團的產品,還組成社團討伐使用頂新集團產品的店家,相信對味全和台灣之星的經營團隊都造成了極大的壓力。筆者曾工作於韓國品牌LG,也曾碰過楊淑君的黑襪事件所造成的社會情緒壓力,很能體會頂新集團的員工所承擔的壓力,畢竟大家都是在自己的崗位上工作,都需要養家活口,因為高層決策的錯誤,拖累了旗下的員工,箇中滋味,非過來人可以體會,筆者也於去年底頂新事件不斷擴大之際,撰文「追殺頂新還是追求真相?」來表達看法。

        今年以來,台灣之星和味全都有許多行銷動作,台灣之星因為去年上市之際碰到滅頂事件,加上台灣電信環境的競爭壓力下,逐漸走回價格戰的老路子,而味全身為過往知名的食品大廠,很希望能擺脫集團的負面形象壓力,積極走出自己的路。年中一支形象廣告,執行的不錯,筆者也撰文「用心做好每一瓶的林鳳營鮮奶」分享,而後,林鳳營優酪乳也推出新廣告,雖然看得出想以品質重回市場的決心,但在品牌形象面尚未回復的情況下,過度「新」反而可能讓消費者聯想起「舊」的經驗,筆者亦撰文「新品牌林鳳營誕生?」分享。

        近期又有一支大醇豆豆漿的廣告,從包裝到片尾都看不出是那一個品牌出品的產品,但描述風格與林鳳營優酪乳如出一轍,很容易聯想到是味全的商品。在包裝上和廣告中刻意不露出味全的LOGO,有別於林鳳營跟味全很難切割的狀況,大醇豆豆漿的「聯想」比較沒那麼直接,但廣告手法卻讓品牌聯想綁在一起,反而加深了消費者的印象。在一般的品牌經營下,同品牌下不同產品若能把效果都回饋到品牌上是正確的作法,但味全碰到品牌危機未解,既然要切割,就要讓消費者看不出來。

        現在在網路中已找不到這支風格一致的產品,取而代之的是訴求「單一醇豆」和「營養」的廣告。訴求產品力是味全目前的當之急,不能用品牌大傘溝通,只能靠產品單兵突圍,突顯產品力,避開品牌的壓力,從各大通路開始恢復上架味全的產品來看,味全已逐漸走出集團負面評論的陰霾,即使碰到非產品評論的攻擊,只要產品不出錯,終突是會喚起理性消費者的判斷,從大醇豆這兩支產品的網路數字表現來看,雖然不喜歡的表態仍高於喜歡的正面評價,但跟總觀看數相較已是少數,但還可以建議的是,既然要與母品牌暫時切割,就不要把產品放在品牌官網,等產品的正面口碑提昇,或是味全品牌的危機過去,再回歸母品牌懷抱,會是對企業、品牌、產品都好的階段性選擇。

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