%E5%8F%AF%E5%8F%A3%E5%8F%AF%E6%A8%82.jpg圖片來源:GOOGLE圖片


       下午三點,你會想吃什麼?對上班族來說,下午三點或許是個下午茶的時間(當然,不是所有公司都能這麼享受),介於中飯和晚飯中間,離下班還有幾個小時,若能小食一頓,也是種小確幸吧!針對下午茶的時間,當然也吸引了一些產品的注意,除了傳統的雞排、蔥油餅外,像是沖泡的穀物、零食點心,都想佔有這小小的幸福時光。也有提神飲料或營養補給品注意到這一天中體力和注意力最缺乏的時刻,透過行銷來說服消費者在下午時侯來提神一下。

        可口可樂是全球品牌資產排名第三的大品牌(在2014年之前,可口可樂是interbrand全球品牌排行連12年的冠軍,但從2014年起,被Apple和Google給超越),產品力已不需說明,近年來都在傳播品牌力﹣歡樂。可口可樂公司旗下有多個品牌,例如芬達、雪碧、美粒果、爽健美茶等,但只有「可樂」產品使用可口可樂品牌。關於可口可樂的味道,筆者不用多言,而可口可樂的飲用時機更是想喝就喝,在過去的行銷訴求中,並沒有特定的時間點。

        可口可樂近年來的行銷都很精采,筆者於今年年中也曾撰文「可口可樂的瓶身行銷」來分享近年來可口可樂在全球和台灣的行銷活動。近日,可口可樂在電視上打出一支「下午3點」的廣告,內容仍沿襲可口可樂的歡樂tone調,但為什麼選擇下午3點這個下午茶時間來訴求,倒令筆者好奇。

        從廣告的內容來看,這波是針對上班族群,選擇下午三點,除了是上班族肚子想吃東西的時間外,可口可樂的刺激感或許也會有些提神的作用,由於可口可樂不是提神飲料,所以在廣告中不能明講,但從廣告表現的安排,上班族在苦悶的上班環境中,喝了可口可樂就精神抖擻,倒也可以看出一二。

        到Youtube上找廣告才發現,這波宣傳是有搭配一個活動,從今年10月1日到12月31日,凡購買可口可樂公司旗下多款飲料,就可以參加「開蓋送機票下午3點天天抽」的活動,每天「限時」在下午3點到6點於活動網頁登錄瓶蓋序號,就有機會獲得台北飛香港、東京、曼谷、紐約等來回機票。選擇下午3點到6點登錄,應該是想要做些話題,但如果目標對象是上班族,要上班族在上班時間上活動網頁參加活動,恐有讓消費者有「被抓」的風險,而且在電視廣告中並沒有看到抽獎訊息,也讓這波行銷活動沒有一個串連的作法,對擅長行銷的可口可樂來說,有點可惜。

        選擇3點的下午茶時間針對上班族說話,如果是這波可口可樂的目標,而且搭配了抽機票的行銷活動,卻沒有在廣告時段告知消費者活動訊息,有點奇怪,又因為消費者看廣告的時間大部份都不是下午3點到6點,即使知道這個活動,也未必記得隔天要去買瓶可口可樂而且要在下午3點到6點上網登錄,如果整個活動只是為了配合「下午3點」這個「梗」,反而讓行銷的效果受限,就失去了行銷的意義

        下午三點喝可口可樂可以是一個新觀念的教育和說明,但鼓勵購買才是行銷的目的,因此,不需要為了配合行銷話題,而把所有行銷活動都限縮在一個「創意」中,這是傳統廣告「core idea」的想法。現代消費者接觸行銷媒體的時間不一定,而且管道眾多,要把握每一次跟消費者接觸的機會,在消費者接觸行銷傳播時,以內容來吸引消費者,並進而帶領到下一步的動作,才能發揮行銷資源的效益。

        筆者的公司正在試著改變行銷的慣性,從策略出發,選擇合適的平台,用內容接觸並導引消費者。此波可口可樂的行銷,若以內容行銷的角度來說,會以下午3點上班族的「感受」出發,在觸及消費者感受時,隨即引導到下一步,不需要等到下午3點,只要消費者被內容打動了,就是最好「下手」的時機點,消費者每天接觸數以千記的行銷訊息,如果還要讓消費者隔一些時間才去做動作,就算是接觸廣告的當下被打動了,但在購買的時間點,是否還記得「當時」的感動,就很難說了。


筆者現為seesaw執行長,有行銷經營或轉型的問題,歡迎來找seesaw(raymond.wen@seesaw-seesaw.com)。

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