好好吃飯桌.jpg圖片來源:GOOGLE圖片


       近年來動作頻頻的IKEA,近來又有新創意了。繼「為愛下廚大挑戰」開始讓家更有味道後,中間經過了「炒飯」的新意讓家更有味道後,日前又推出「好好吃飯桌」讓家更有味道,不斷為品牌的新訴求「讓家更有味道」而加分。關於前兩支廣告,筆者分別撰文「IKEA的完全變身」和「IKEA的炒飯秀」來分享筆者對於IKEA近年來的品牌轉型努力而致上敬意。

        通路品牌要經營形象的難度要比商品品牌難上許多,主要是通路為消費者購買的「地點」,而消費者認同的則是「產品」。近年來有許多通路品牌都在發展自有品牌商品,如量販店COSTCO的KIRKLAND、家樂福、大潤發等,便利商店中的7-11也積極發展7-SELECT、全家便利商店也有FamilyMart collection等,但通路品牌本身沒有商品價值,消費者也都知道通路品牌的商品是別的廠商代工,而多以「低價」競爭,因此,通路品牌自有商品的品項和金額較為受限,高過一定金額,或是產品類別需要有品牌支撐的商品,通路品牌就無法跨入,而代工品牌看中通路的流量,顧不得與自己品牌商品的競爭,也是願意為通路品牌代工,主要也是看中消費者有區分價值型(重品牌)和預算型(重價格)的不同選擇。

        IKEA雖為通路品牌,但與其他類型通路不同的是,本身也是商品品牌,雖然過往為了擴量而發揮「通路本色」主打價格,但在IKEA的知名度和產品類型為消費者所熟知後,近年來也開始提昇品牌形象,其目的是為了讓IKEA未來的發揮空間可以更大,不會受限「通路」印象而只能銷售低價商品。IKEA「讓家更有味道」系列,題材各有不同,但從為家人下廚的「正常版」到只會炒飯的「Lifestyle」版,再回歸家庭抓住現代人在家庭聚餐時仍各自守著手機的現況,提出這支「有意思」的燒手機廣告,在年終歲末之際,也符合新年和農曆年節家人團聚的時機點,算是一支應時應景的好廣告。

        IKEA品牌已逐漸穩定而且被消費者接受,日後的發展空間就會更大,今年以「讓家更有味道」為主訴求,幾支廣告的執行也頗見成效,當一個品牌的訴求被消費市場所認同,接下來的挑戰就是如何不斷的詮釋,但又不會讓消費者覺得「太膩」,很期待IKEA下支廣告會怎麼呈現「家的味道」。

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  • 方祺華
  • 溫先生您好,問一個跟行銷比較無關的問題
    通路品牌大多無自有工廠, 都是通過代工廠製造產品
    成本應該較不易壓低,但末端價格又無法開高
    代工廠勢必要求單次下單數量,此時必須自行負擔庫存成本
    如果無法創造相當利潤 ,做通路品牌意義似乎不大?
    還是有我沒考慮到的因素呢?
  • 棋華,不好意思,沒注意到你的留言。通路所有的商品都是他人的,而且獲利來源是集「量」來求利。通路自有品牌的目的是用「低價」來求量,因為產品品牌為了長久經營,即使做促銷也不能無限制降價,但變成通路品牌(通路品牌的代工廠很可能是在自己通路上架的品牌)就可以用更低的價格來求售。對通路品牌來說,通路品牌有自然的流量,又不用負擔品牌成本,所以仍是有利可圖,只是,通路品牌無法給予消費者「價值感」,因此,販售的商品價格會有上限,當商品的單價高到一定程度,需要有品牌力支撐時,通路品牌就無法銷售了,因此,你可以觀察,通路品牌的商品都屬於低價,較高價的商品,通路品牌就很難支撐了。

    Raymond 於 2016/01/06 22:06 回覆

  • 方祺華
  • 感謝! 有點懂了!
    若是代工廠推出的品牌,只需額外增加一產品包裝
    且無需進行品牌推廣,自然可節省大量資源
    取得利潤空間,進行以量制價的策略操作
    這樣對嗎?
  • 對的,通路品牌的資產是通路的人流,產品不是重點,只要能多賣就多賺

    Raymond 於 2016/01/07 16:47 回覆

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