全家鮮食複合店.jpg 圖片來源:GOOGLE圖片

       筆者月初才分享「便利商店的中年危機」一文,引用全家便利商店的市場調查資料,發現四十歲以上的消費者愈來愈不進入便利商店,筆者也點出「市場」定義的考量,四十歲以上的民眾因為有家庭居多,所以價格敏感度反而較高,因此,便利商店的高價並不符合其需求,而轉往量販或是網络購物,因此,便利超商的「中年危機」,實則非其目標對象,是否要「強留」,要從自己的市場定義重新考量。

        日前,全家便利商店宣佈,將與天和鮮物攜手合作,針對人口中年化、便利家庭生鮮需求日增,於「全家」南海店導入健康生鮮蔬果、現做鮮食的「精緻超市複合店型」,預計將增加來客1成,帶動該店整體業績成長3成。除了生鮮複合店外,全家便利商店還將展開各種異業型態的便利商店複合店型,包括大樹連鎖藥局聯手合作的超商藥局型、與吉野家共同推出的外食業態合作店型,雖然名義上是針對不上便利商店的四十歲以上中年族群,實則是跨業合作的複合式通路的嘗試。

        如果是針對中年危機,就要了解為什麼中年人不到超商,其實全家便利商店的調查也很清楚,這些不上超商的「中年人」,對於家庭需求的價格敏感度較年輕人為高,因此,「便利」不是其主要選項。如果真的要針對「中年族群」設計,應該不是用複合店(而且不是所有店型都適合)的方式來爭取中年消費者。的確,購買生鮮蔬果是中年族群的購買行為,但過往,他們都是到超級市場或是量販店購買,全家便利商店與天和鮮物合作開立的複合式商店,已經不是「便利商店」,而是開在便利商店旁的小型超市,因此,將面對的競爭對手不再是便利超商,而是如全聯福利中心和家樂福這樣的對手,與其說是爭取中年商機回流到便利商店,不如說是全家便利商店的一個新投資。

        如果月初的市調是為了幫這次的複合店「舖路」,同時美其名是爭取「中年商機」,其實大可不需要月初的市調記者會,也不需要強調「中年」商機。複合店經營早在各個通路使用過,像是燦坤等3C賣場也都有複合式餐飲,主要是看到「餐飲」在任何景氣狀況下都是不敗的商機,因此,開設複合店,特別是與餐飲有關的複合店,並不是新的商業型態,太過訴求「中年」商機,反而把自己的客層給限制了,更因為便利商店的主顧客是年輕上班族,他們也有生鮮和熟食的需求,針對主顧客擴大商機,會比爭取不屬於自己的市場要來得重要。

        行銷需要有一個清楚的市場定義,因為市場定義不清楚,市場情報的蒐集就沒有範圍,而且市場量和競爭對手就無法設定。比例較少的客戶群不代表是流失,或許本來就不是自己定義的「市場」,如果要開拓另一個「市場」,那麼市場情報和競品設定就要隨之改變,不能用以往自己原市場的方式去對應新市場,因為不同市場代表不同需求的消費者,不能用相同的作法來面對不同的需求。再者,年齡是否是便利商店區分客群的合適變數,也應該要想一想,因為便利商店的主要特色在於「便利」的行為需求,不必然不同年齡層就代表不同的客層,或許,用購買行為來區分便利商店的市場,會比用年齡更好,如此一來,全家看到的危機或商機,也就不太一樣了。

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