Mc Cafe.jpg圖片來源:Google圖片


       月初才分享「Mc Cafe的對話篇」,闡述Mc Cafe轉型的關鍵在於通路的分佈以及產品本身的口味,一旦Mc Cafe離開了麥當勞而「獨立」,表示要單獨進入連鎖咖啡市場,而不只是附屬在一個速食店中的咖啡店中店,其間的差別就在於目標客層的不同。

        為了突顯「獨立」品牌的形象,Mc Cafe用「對話杯」的話題,希望吸引消費者的注意,同時認知到Mc Cafe就是一家咖啡專賣店的品牌。其實Mc Cafe的品牌有一定的知名度,要改變的是消費者對Mc Cafe這個品牌的印象,因為在麥當勞店中的Mc Cafe,仍會被消費者認知是「速食店」,要直接跟一般被消費者認知且門市普及的咖啡連鎖店相比,Mc Cafe還無法排進要去咖啡店買咖啡的消費者心中。

        一月以來的對話杯廣宣,第一支瞄準上班族群,是喝咖啡的主力,執行的內容也頗不錯,蠻能吸引消費者的注意,而且「看到」在Mc Cafe喝咖啡,跟在一般的咖啡店沒兩樣;但新的這支「等待篇」,主題改以員工為主角,描述員工的爸爸為了擔心女兒而在Mc Cafe一直等到打佯,然後陪著女兒一起回家。這個劇情對於有女兒的筆者來說,本應該有吸引力,但故事的情節與現實有些脫節,而且更重要的是,目標族群不見了。

        打員工牌是麥當勞近年來強推的行銷主題,也有多支不錯而且感人的微電影和影片在網路上傳播,以麥當勞的品牌知名度和品牌高度來說,走感性訴求是對的方向,一來產品已不用多做介紹,二來在健康意識抬頭的社會環境中,再打速食產品也不見得是一個明智之舉,因此,除了新商品和促銷打廣告外,平常時間耕耘品牌形象,對麥當勞來說是件合理的事。但對Mc Cafe這個力求品牌轉型的目標下,除了產品與門市的實質面變化外,能否切中目標對象,好好的溝通說服,會是轉型的階段工作,至於品牌形象,那是在產品力溝通清楚,品牌力逐漸形成後才需要做的事。

        先不談等待篇的廣告執行,但其目的與第一支的「告白篇」相較,似乎有些跑掉了,並不是說走感性訴求不對或不好,而是在品牌轉型的階段性任務,應該是讓更多的消費者知道Mc Cafe已經獨立於速食店之外,正式進軍咖啡的「黑金」市場,而等待篇的執行,反而又把Mc Cafe往麥當勞靠攏,就模糊掉一個獨立連鎖咖啡品牌訴求的目的了。


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