samsung-galaxy-a-2016.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        廣告的創意手法有很多種,有的是規規矩矩的把產品力給「表演」出來,就像是一本電子型錄,重點在說明產品特性,但少了些「感覺」;有的則是以「感性」的手法來訴諸情感,重點在於「感動」,但少了理性的說明。理性與感性本來就是取捨問題,不能也不要奢求「兼顧」,其結果就是理性教育的深度不足,感性的力道也不夠,兩面不討好。

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        廣告的創意還是要回歸行銷目的,若是全新商品,那麼重點在於知名度(接觸度)和理解度;如果是上市一段時間的商品,則要加強喜好度、促購度和推薦度;如果是品牌經營目的的廣告,則要著重在與品牌的連結度和好感度;如果是促銷目的的廣告,則廣告的接觸度、理解度和促購度則為最重要的指標。上圖的指標,是廣告測試常用的標準,但不可能也不需要每一項指標都是滿分,因為廣告的目的不同,就該有不同的指標重視度,強求每一項都好,其結果只是通通做不好。

        日前,三星推出Samsung Galaxy A系列的新廣告(網路的一分鐘版比較清楚),由於是新產品,所以重點該放在廣告的接觸度和理解度,或許是手機的產品力太同質,所以這支廣告的重點不只在介紹新產品,還試圖跟消費者溝通使用這系列手機的「好處」。以廣告的目的來看,這樣的處理並沒有不對,把產品力置入在創意主題中,用創意吸引消費者注意到新產品,至於每個品牌都說爛了的獨家特色,就看消費者有沒有「用心」注意到。這支廣告的創意手法,是以「A」為出發點,因為系列名是「A」,所以聯想到「Amazing」,因此描述只要有了這支手機,就會脫離「平常」的生活,產生許多「Amazing」的人生際遇。

        如同本文開頭提到,創意的手法有很多種,為了吸引消費者注意,稍加誇張倒也無可厚非,但如果誇飾到神話的階層,倒就要考量一下觀眾的反應。現在的消費者對廣告已漸漸產生「免疫力」,也就是不管廠商怎麼說,消費者若有興趣,自己會去找答案,因此,廣告的目的變成是一種告知並引起消費者主動搜尋的興趣。但要引起消費者興趣,要的是「話題」,或是在數位時代所說的「梗」,而不是用誇張到消費者根本不會相信,甚至引起反感的手法來「突顯」,特別是品牌力還不足以支撐行銷力時,回歸產品本身發展創意會是比較好的作法,但即使品牌力足夠,就更不會用太過誇張的方式來呈現自己的品牌和產品。

        現在的廣告要吸引消費者注意並且引起興趣,已是愈來愈難的事,因為消費者的資訊來源太多,而且對廣告的態度轉趨平淡,網路上各種新奇的創意或故事早已多不勝數,這是對現在電視廣告和平面廣告創作者的挑戰。但與其譁眾取寵,過度的誇飾,不如想想如何跟其他行銷工具搭配,先形成一個溝通的「話題」,再來看不同的行銷工具如何分工,那麼電視廣告的任務會更單純而且清楚,一旦肩上的責任不要那麼大,各種行銷工具才能各自發揮其最好的效果。

        行銷工具的分工整合不是在數位時代才有的產物,如同筆者常說的,「沒有數位與非數位,只有需要與不需要」,當了解不同行銷工具的角色和任務,則各種行銷工具所要負起的責任就不會如泰山壓頂,畢竟現在的行銷溝通已不是任一個行銷工具可以獨立為之,即使是「號稱」廣度媒體的電視廣告,也要有「成功不必在我」的態度加入整合行銷分工的行列,精彩的創意不在於單獨一個行銷工具或媒體的表現,而是在於整合分工後對消費者的影響力,以及最後對於品牌和產品銷售的助益,才是真正的好創意。

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