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        前幾天以三星A系列手機的廣告撰寫了一篇「三星Galaxy A的誇飾法廣告」,說明廣告的創意可以突顯和適度誇張,但如果影響了可信度及消費者的觀感,那麼誇飾就變成是誇大和誇張。有朋友問到,那麼創意的「上限」到底是什麼?跟大家分享我的看法。

        有效的廣告(不只是電視廣告)要有下列四個原則:

1、可見度(Visibility):也就是一般所說的媒體接觸廣度,廣告的目的就是要儘量接觸大眾,因此,接觸度是廣告的基本條件,但在媒體分眾化的今天,要透過那些媒體接觸到什麼樣的TA(目標對象),就變成更為重要。基本上,只要媒體選擇正確,可見度取決於投入的資源,資源愈多,接觸率愈廣,資源不足,就更要仔細思考自己的目標對象在那裡,不要亂槍打鳥;

2、可信度(Credibility):可信度代表了消費者接觸廣告的第一印象,也就是消費者心中的客觀性。如果消費者一看廣告就覺得是廠商在自說自話,或是覺得廣告的內容不能相信,那麼廣告連影響消費者的機會都沒有,就從消費者心中消失,更甚之,反而引起消費者的反感;

3、吸引力(Attractiveness):吸引力就得要靠創意,但是靠由商品力出發的創意,要站在消費者的角度看商品力去發想創意,而不是只想創造話題甚至是譁眾取寵,因為會被消費者吸引的廣告,不只是廣告的創意,更重要的,是要讓商品力被注意,甚至被吸引,才是廣告的目的;

4、影響力(Power):影響力指的是影響消費者的行為,所謂的消費者行為並不是指購買行為,而是在購買行為的流程中,讓消費者願意跟著廣告往下一階段走去,筆者多次說明,行銷溝通的流程從來沒變過,就是AIDAS,而廣告的角色是從Awareness出發,如果創意夠好,則可以達成Interest的階段,至於後續的消費者購買流程,就要交給其他行銷工具來協助,因此,影響力是指廣告有打中消費者的需求,而不是商品的自說自話,也唯有切中消費者需求,消費者才會注意(Awareness),甚至是產生興趣(Interest),廣告也才能達到真正的作用。

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        廣告的創意不該被受限,但有效的廣告創意則需要回歸消費者的感受思考,一樣是「誇飾」的廣告創意,三星的A系列太過「誇大」一支手機的「效果」,而近日518人力銀行播出兩年前的舊廣告「人才擠爆篇」,同樣是誇大了服務的效果,但與三星的A系列手機廣告相較,消費者能「理解」其效果,差別在於三星手機的創意出發點並不是從消費者的「需求」出發,而518人力銀行的創意則是從目標對象(企業主)的需求出發,一樣是誇飾,但效果就會不一樣。

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