昆凌.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        在筆者過去的行銷操作中,曾使用過幾次代言人(金城武,隋棠⋯⋯),但成效不一,倒不是說代言人的問題,而是希望代言人能給予行銷上什麼協助的目的不同所致。例如,筆者在汽車業時,為了挽救一台市場口碑不佳的汽車,因此請了當時極紅的金城武代言,結果廣宣非常成功,甚至貼在經銷門市的金城武海報就像日前台鐵的Hello Kitty頭枕一樣不翼而飛,但銷售並沒有因此而起色,畢竟汽車是高價消費品,要靠代言人的魅力讓粉絲掏錢買車,是不可能的事。

        Hitachi的白色家電(冰箱、洗衣機、冷氣)在台灣算是領導品牌,特別是冰箱靠著貴婦級的代言人「孫芸芸」,橫掃台灣市場多年,而且愈高價賣愈好,筆者在家電業服務時,唯獨冰箱商品始終無法趕上Hitachi,筆者曾笑著對內部說,如果要趕上Hitachi的冰箱,就要等孫芸芸老一點才有機會。

        雖然筆者已離開家電業多年,但筆者的「預言」終於成真了,日前,Hitachi出現新的代言人「昆凌」,先從料理微波爐開始,看中了昆凌為人母而且常下廚的印象,也符合「貴婦」的身份,因此,成為Hitachi商品的新代言人。

        代言人最直接接的功用就是「知名度」,對於新品牌或新商品來說,只要有足夠的資源(代言人的費用都不低),就可以考慮用代言人來提昇知名度,但除了代言人本身的「紅」以外,代言人的形象是否適合自家商品或品牌,更是選擇代言人的關鍵,因為選擇代言人是希望能將消費者對代言人的印象「移情」到品牌和商品,因此,除了代言人本身的話題外,代言人傳達給目標消費者的形象是否與自己的商品和品牌一致,更是代言人成功的關鍵。

        Hitachi當年選擇孫芸芸有其道理,一來是孫芸芸散發出來的貴婦身份和氣質,可以直接投射到消費者本身和產品上,因此,購買Hitachi商品的消費者,不一定是真的貴婦,但愈貴的商品反而愈有人買,就是因為代言人給消費者的印象,讓消費者雖然明知道自己不是貴婦,但還是希望透過購買和使用Hitachi的商品,來取得貴婦般的「感覺」。  

        代言人本身的社會地位和話題,對於宣傳有直接的關係,昆凌自從跟周董結婚後的「貴婦」身份即被注意,很符合Hitachi的品牌形象,再加上生女的話題,被Hitachi選為新代言人其來有自,至於冰箱和冷氣等商品,是否也會更換代言人,就要看廠商的考量和昆凌這波宣傳的反應了。

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