養樂多優酪乳.jpg圖片來源:Google圖片

        養樂多優酪乳於日前播出新廣告,與過往的優酪乳廣告不同的是,優酪乳多是宣傳其效益,特別是針對助消化預防過敏,而養樂多優酪乳這波則是以「好氣色」來訴求,以「化粧品」還是「保養品」的說法,來突顯養樂多優酪乳加了鈣和鐵,特別對於女生的氣色會有幫助。

        以品牌來說,養樂多是乳酸飲料的代名詞,益生菌更是與養樂多的印象直接聯絡,此波廣告從原料的添加到廣告的呈現,都是以「女性」為主打,與其他優酪乳品牌主打小朋友和全家人來說,是一個比較明顯的市場區隔。而且過往的優酪乳廣告比較偏理性,以許多菌種或是腸胃道等人體器官來直接訴求,但在消費者普遍已了解優酪乳的好處時,也不需要再以理性的方式教育消費者。

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        養樂多優酪乳的訴求,跳脫了「產品」表演的方式,而以「效果」的方式來呈現,但兩者的表現其實都沒有問題,因為助消化和預防過敏等是益生菌等產品力帶給消費者的「利益」點,因此,把消費者的利益點呈現出來並沒有問題,而透過女人內在對美的期望展演出來,則是把消費者喝優酪乳的insight給呈現出來,層次上會比訴求利益點要有效。

        只是要注意的是,透過喝優酪乳來讓「氣色更美」,是否是女性消費者(或是大多數女性消費者)的insight,因為讓氣色更好的方式很多,包括吃的或是貼的,都可以達到效果,而透過喝優酪乳換得好氣色,是否是女性消費者的飲用目的,則需要再確認,如果只是喝優酪乳「順便」看看能否有好氣色,則以「好氣色」來訴求優酪乳的效益就會打折。

        市場區隔是避開競爭或是取得獨特利益的方式,前提是要找出區隔市場與大眾市場需求上的差異,添加鈣和鐵的確會聯想到女性的氣色,但添加在優酪乳上是否是女性消費者接受的,則是需求問題。養樂多優酪乳不再訴求產品力(益生菌等)是對的做法,因為消費者對優酪乳已經很熟悉,但是以「氣色」來訴求是否是女性飲用優酪乳的利益點,則要再確認,否則以產品力回推利益點所產生出來的區隔市場,很可能會是生產者導向的假象,必須要站在這群區隔市場目標對象的角度來審視需求,才能真正了解是否會是符合需求的區隔產品。

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