hqdefault.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        台灣的飲料市場年產值近600億,兵家必爭的茶飲料即佔了近200億,而近年來的健康風潮,讓包裝水飲料和運動飲料的產值也各突破了30億,包裝水產品也成為各飲料品牌的重點產品,其中,味丹的「多喝水」算是其中的佼佼者,多年前一句「多喝水沒事、沒事多喝水」打開了市場的知名度。

        在一個大市場的競爭中,品牌要能吸引消費者注意,需要有差異化的表現,最好是產品上的差異化,讓消費者心中留下理性的購買差異,但在許多同質性高的產品市場,要找出符合消費者需求的商品差異不是件容易的事,像是包裝水市場,因為消費者會選擇「喝水」就是不想要其他的添加物,因此,訴求天然健康變成是「唯一」的做法,多年前,也曾有些廠商推出「加味水」,在水中加了5%的果汁,但對消費者來說,如果要喝「有味道」的飲料,可以選擇的產品太多了,既然是「水」,就「應該」是無味無添的產品,因此,凡是幫水變了味道的「水」,都不是消費者對包裝水的需求。

        因此,包裝水的市場差異,往往從「源頭」來訴求,例如是阿爾卑斯山的山泉、地底抽出富含礦物質的礦泉,從深海抽出的海深層水等,但對消費者來說,是否真的在乎從喝水中帶來的「養分」,還未可知,但喝水的本質卻是不變的,就是天然純淨解渴。多喝水可以迄立市場20年,其行銷訴求可說是功不可沒,在難有差異的包裝水市場中,喊出了「多喝水」不需要理由,也突顯了包裝水產品滿足消費者的本質。

        多喝水的行銷訴求非常一致,但在行銷創意上卻是有許多的變化,像是推出「waterman」的實體形象,將商品用自創人物代言,甚至是出了「MV」,把「虛」的品牌實體化。近年來,多喝水在產品上也推出差異化的「竹炭水」,但近年來又回歸到多喝水的主品牌宣傳,推估是發現區隔市場不易,以母品牌訴求比較能集中資源且增加消費者記憶。五年前的多喝水15週年,也曾推出「15影展」,以15支15歲學生族群為主題的片子來「紀念」多喝水15年,雖然有「意義」,但卻不是對消費市場訴求。前些年多喝水也開始為喝水「找理由」,但理由都不是喝水對身體「健康」,而是一些讓消費者有「記憶」的理由,在產品力無差異的市場中,算是回歸正軌的作法,而去年多喝水效法可口可樂推出「語言瓶」,可能是因為品牌力和宣傳資源的關係,所以並沒有再引起一波注意度。

        今年,多喝水20歲了,日前推出「白色主張」系列,以「水」把各種「顏色」洗淨,訴求自由、平等、無偏見,看似「哲學」訴求的背後,也突顯了「水」的純淨本質,甚至帶點諷刺其他品牌把水給「弄複雜」的味道,雖然不是那麼容易直接聯想,但是以產品本質為出發點的品牌廣告,對於品牌的形象還是加分的。

        產品同質的紅海市場,比的是資源戰,若沒有品牌的加持,最後就會落到價格戰,但要經營品牌,除了需要時間以外,更要有清楚明確的方向,而與產品的相關性,則是品牌建立的起點,因為品牌建立的目的是要達成產品的長期銷售,如果背離了產品力,那麼品牌力就失去了經營的方向了。

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