家樂福自有品牌.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        自金融危機後,台灣大部份的零售通路品牌多走上價格戰,除了一直訴求「天天都便宜」的家樂福外,全聯福利中心更是一炮而紅,經過多年的累積,現已成為台灣零售通路的霸主。但近年來,訴求低價通路的品牌開始轉型,不再只以「價格」做訴求,或是推出「非價格」訴求的廣告,或是主打自有品牌,希望能在「通路」的角色外,更提昇自己的品牌形象,企圖在價格戰外,能與其他通路品牌做出區隔。

        零售通路分為量販通路(Hyper market)、超級市場(Super market)和便利商店(Convenience store)三類,量販通路中以COSTCO的單店獲利最佳,而以家樂福的通路數和總獲利最多;超級市場則是全聯福中心一支獨秀;便利商店原是7-11遙遙領先,但近年來有被全家便利商店迎頭趕上之勢,因此,各大通路無不積極轉型或主推自有品牌,期望能在激烈的通路戰中拉開領先優勢。

        有關全聯福利中心的轉型,筆者於這些年已分享許多,從一個只訴求價格的通路品牌,轉變為訴求生鮮及通路數的連鎖通路,不但在超級市場的區隔中稱王,整體營業額甚至直逼量販業者,也成為台灣近年來行銷的經典案例。而在便利商店的部份,也從過去的通路家數之爭,轉變為服務內容的比較,7-11近年強打自有品牌「7-select」,而全家便利商店則在商品和服務類別中創新,兩大便利商店品牌各有所長。量販店的部份,最大的改變是往線上發展,許多量販店結合線上通路,發揮自己的價格優勢,而家樂福則在行銷上逐漸走出自己的路,不在強調「天天都便宜」的品牌主張,而是在通路的「價值」上著力,筆者也曾於今年初撰文「家樂福不再是天天都便宜」來分享。最明顯的改變,是家樂福的行銷以感性包裝來呈現服務(甚至是促銷)的價值感,即使是促銷的贈品,也用突顯贈品價值的方式來訴求,讓消費者不只是因為「便宜」而去家樂福購買,更因為對家樂福這個品牌的認同而增加進去購買的欲望。

        今年的母親節,家樂福推出「擁抱是最好的母親節禮物」的影片,透過跟陌生人擁抱,來讓消費者反思,自己有多久沒有給自己的母親一個擁抱,以品牌的高度提出一個社會議題的訴求,這次的行銷已突破過往通路打不了品牌戰的作法,開始為感性的品牌舖路,日前,家樂福又重打「自有品牌」,但與其他通路品牌不同的是,並不直接點名自有品牌的商品和價格,而是以畫面的質感來帶出品質的訴求,提昇了品牌的價值,又傳達了自有商品的品質。

        通路品牌的經營並不容易,因為沒有自己製造的實體商品,而且「通路」給消費者的印象就是交易的地方,甚至近年來的價格取向更導致了通路品牌的價值變成只有「價格」,但沒有自製商品的「背書」,也讓通路的自有品牌商品的價值感無法提高,這是通路品牌經營的難處,要突破這層消費者心中的「障礙」,就要突顯自有品牌商品的「價值」,透過價值的訴求,而不是發揮通路品牌「價格」的優勢,先把通路品牌自身的價值感提昇,讓消費者改變對通路品牌的印象,才有機會讓通路品牌的商品,隨著價值訴求轉換成品質聯想,進而提高「身價」,不再以價格作為侵蝕市場的唯一利器了。

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