華歌爾.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        台灣的內衣(特別是女性內衣)品牌眾多,包括華歌爾、黛安芬、曼黛瑪蓮等,特別是華歌爾旗下更有多個區隔品牌,例如莎薇、娉婷、摩奇X等,每年百貨公司週年慶期間,就是女性內衣品牌的旺季。但多年下來,台灣的內衣大戰,似乎新意不足,多是找個身材豐滿的代言人,穿著新發表的內衣,在廣告中晃來晃去,以「美色」吸引消費者的注意,有時侯筆者會想,這種廣告到底是比較吸引男性的目光還是女性的目標對象。

        去年,黛安芬與迪士尼動畫「冰雪奇縁」合作,推出「Find the one」的campaign,除了搭配動畫廣告以外,更贈送冰雪奇縁的贈品(行李箱),算是在內衣市場的行銷中走出一條「不一樣」的路,今年黛安芬延續去年的動畫行銷,推出「全新Find the one」,但由於冰雪奇縁的宣傳期已過,而動畫廣告的招式已老,在市場上的迴響,似乎就不像去年那麼轟動,但相較內衣市場的「傳統」行銷來說,已是一個不錯的突破。

        相較於黛芬安的全球行銷策略(要跟迪士尼動畫合作的成本可不低),台灣另一 內衣領導品牌-華歌爾,以其日本合作的基因,在網路上推出「WOW Girl」的網路影片,片中以類似在台灣播出過的日本劇「選!TAXI」的情節模式,讓劇中的女性有機會在人生的交叉點,重新選擇「華歌爾輕運動內衣」,改變了人生的結果,但結局都以一些詼諧幽默的方式呈現,頗符合年輕族群的胃口,結尾以「不思議的女力UP」,說明了華歌爾看到了女力的商機,積極以不同的溝通方式,來搶佔不同的區隔市場。

        筆者於日前才以「新光人壽的HER」來分析女力堀起,也特別提到大家都看到的商機不代表是自己的商機。女性內衣的目標對象當然就是「女力」的主要市場,既然要吸引女性消費者的注意,就要以女性消費者的角度來看產品行銷。過往「女為悅己者容」的觀念,在現代社會中隨著女性的獨立自主,已逐漸有了轉變,各種生活型態和不同價值觀的女性都存在於現代社會,已無法用一致的印象來定義現代女性,如果真的要重視「女力」商機,就要重新將女性分類,從中找出自己商品的利基市場,才能改變大堆頭式的女性市場爭奪戰。

        數位行銷時代需要有話題「Idea」才能引起消費者的注意,但如果能有議題「Issue」,則更能引起目標消費群的共鳴,話題與議題的差別,就是Consumer Insight。話題是短期的,一次性的,為引起興趣而設定,而議題則需要多一些觀察,從目標消費者內心需求出發,比較會觸動更廣泛的討論和傳播。黛安芬的動畫行銷,搭配迪士尼動畫的確引起了波段式的話題;華歌爾則以「女力」的話題拍攝影片,以女性運動內衣的商品力為出發點,回推適合的目標對象,並發揮網路影片的擴散特色,算是在眾多「同質」的內衣行銷廣告中,展現出不一樣的思維,而且女力UP的話題,也有在粉絲頁和官網上做銜接,算是不錯的整合行銷,只可惜在Youtube的影片中,未能藉由網路影片的高點閱率,導流到官網或粉絲頁,而且「女力」本身若能變成是「議題」,擴散效果會更大些。

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