雷達.jpg圖片來源:Google圖片

        蟑螂藥等「除害」藥品,多是用「功效」來說服消費者,但消費者很難從廣告中看出各家產品殺蟲「能力」的比較,最後都是以廣告來形成品牌記憶度,讓消費者在購買時能有品牌印象,因此,除蟲商品的市場比較接近紅海市場。

        即使是紅海的戰爭,在各項表現中仍要找出自己的強處,讓消費者留下印象,廣告表現就是一種「競爭」。近期看到一支有趣的電達蟑螂螞蟻藥廣告「終結蟑螂」,這應該是國外的素材在台灣翻譯播放,但以「電影預告式」的表現方法,蠻令人印象深刻。由於節奏很快,所以對於廣告的內容無法完全理解,但從內容的安排來看,主要是呈現出蟑螂「出沒」的地方,像是客廳、浴室、廚房、臥室、走廊、浴缸等,原本筆者看不懂這部由蟑螂小強主演的系列電影,為什麼最後一集是「48」?但後來想想,重點是藉由數字來加強蟑螂「無所不在」,來觸動消費者在不同地方「看到」蟑螂的回憶,最後回到產品力「快速殺蟑,效果長達四週」。

        當然,在這個紅海市場中,也有廠商試圖差異化市場,例如用藥品的原料、味道或是使用方式,但對消費者來說,最重要的是「立即見效」以及「方便衛生」,因此,差異化的說法若不能讓消費者在需求上的差異留下印象,就很難形成區隔市場的效果。面對紅海市場,比的是資源戰,所謂的資源包括行銷投入、品牌力、通路涵蓋率、價格戰等,資源雄厚的廠商會佔有較大的贏面。

        紅海市場的特點是產品的同質性高,消費需求的差異化不明顯,因此,難以用產品力上的差異化來區隔市場,以殺蟑產品來說,對消費者而言,只要能殺蟲而對人體無害的產品,就是好的產品,但各家品牌都訴求有效而無害人體,因此,產品間的差異,往往不在商品力本身,而轉為使用方式的便利性。這個案例也給了一些紅海市場品牌的參考,如果在商品需求上找不到功能性的差異,與其「自創」產品差異,不如把差異的思考點轉為次一層的使用方式,例如泰山純水去年推出的「不脫落蓋」,及麥氏啤酒訴求的「開瓶方式」,都是在產品功能性需求外的延伸使用功能上做文章,但要注意的是,產品力本身的功能才是消費者的購買主因,除非延伸功能對使用利益點會產生關連,否則終會只是產品「創意」而不是消費者需求的差異。

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        回到廣告上的創意表現,除了說明功效及使用方式外,若要讓消費者更印象深刻,就要從消費者的comsumer insight來思考。即然消費者希望殺蟲劑最基本的需求就是「有效」,因為沒有消費者希望藥劑用下去,害蟲還是活蹦亂跳的,因此,把害蟲殺光光就是消費者想要看到的。與一般殺蟲藥品的廣告相較,上方那張平面稿,雖然沒有字幕,但卻給消費者一個「直覺」,如果連蜘蛛人都抵抗不了這款殺蟲劑,那還有什麼害蟲可以抵擋?廣告的創意並不是靠大排場或是驚人的動畫,有時侯,一些從consumer insight出發的小創意,也可以獲得很好的效果。        

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