hqdefault.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        金融業的商品很難做出差異,在行銷表現上也很難呈現,在商品差異不大,又不能一直出現銅臭味的行銷限制下,走感性路線的行銷,變成是金融業最常使用的手法。而感性的行銷訴求,又分成從「服務」出發與從「未來」出發兩種,前者是將金融業的服務「精神」用感性的手法呈現;後者則是以對未來的「想像」來鼓勵消費者,認同金融品牌。

        台新銀行的行銷在金融業中算是豐富而多變的,相較於其他金控集團近年來以「純」形象來行銷,台新銀行的「形象」廣告算是與金融品牌和商品較有連結的。去年底一支「財富理財專員」的廣告,有別於其他理財類廣告以「投資獲利」為訴求,而改以理財專員的認真服務為主軸,雖然沒有直接帶出「理財績效」,但理財專員的服務態度在廣告中的展現,讓消費者有一種甜甜的信賴感。由於投資理財一定有風險(這也是各家投資理財服務一直要跟消費者強調的,以免預期過高),即使訴求過往績效,也不保證未來一定獲利,台新改變服務態度為題,算是在各種投資理財的行銷中能被突顯而記憶的方式。

        近年來,各家金控公司很喜歡用一些網路故事或感人的題材來做為形象廣告或微電影,但卻常犯了一個問題,就是感人的廣告與金控業者本身的相關性何在?如果只是想感動消費者,那又何必花資源讓消費者哭一哭卻不記得是那家金控做的廣告,甚至是心中有問號,為什麼這支故事與金控有關?筆者常形容,感性的行銷是「被迫」而非首選(除非是領導品牌,已有深入人心的品牌精神可以支撐),因為消費者的購買行為一定是回歸理性,消費者願意為自身的利益付錢,而不會為了一個感動而買單(除非是公益類非商品行銷),但像金融服務業等理性商品差異不明顯的產業,就只能「被迫」用感性訴求來強化消費者的記憶,但讓消費者感動之餘,還是要讓消費者記得是誰在跟他說話,以及為什麼感動。

        日前,台新銀行有一支「改變未來」的廣告及「網路影片」,描述主角看到未來的自己而把握現在的每一刻,雖然沒有直接帶到與「金融」相關的內容,但投資現在的自己倒也是與金融產業的目的有關,雖然內容「不夠感動」,但由金融業者來描述,卻比其他感人的廣告更合適。唯一可以挑剔的,是網路影片與電視廣告的分工,其實電視廣告已經把要表達的內容給說明了,如果需要一支網路影片來加強深度,在表現上可以更深刻一些,而不只是一支「長篇」的電視廣告,網路影片的目的是網路的傳播,需要更深入的「梗」及內容表現,但或許當初這支廣告的就是先有一支長篇的廣告創意,受限媒體費才剪成短秒數的電視廣告,那麼網路影片的傳播就不是這波行銷的重點了。

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