三槍牌.jpg圖片來源:

        日前在電視上看到一支「3 GUN」的電視廣告,由於英文淺顯易懂,很容易直翻成三槍,原來是台灣老牌的內衣品牌三槍牌(宜而爽)的廣告,但在過去熟悉的「三槍牌」不見了(但在Youtube多媒體廣告仍用三槍牌),取而代之的是「直翻」的英文,而到三槍牌的官網,不但品牌名變成是3GUN,連網頁的選項都變成是英文,看來,三槍牌是要把自己重新塑造成一個「英文系」的品牌。

        品牌的命名的確會產生記憶上的影響,而品牌名中如果有英文、數字,也的確比較容易讓消費者記憶,但不代表用英文就是一個高級品牌。對於三槍牌來說,可能碰到了品牌老化的問題,所以積極想要突破,除了開始運用數位行銷工具,連品牌名都改成英文(筆者查了一下,去年起的品牌就都是用3GUN),先不論3GUN這個英文帶給消費者什麼感覺,但對一個市場的老品牌來說,捨棄了原先被記憶的中文品牌不用,全面改成英文,可謂是破斧沈舟,孤注一擲,但這樣的改變,會對品牌產生什麼影響呢?

        首先,三槍牌的問題若是品牌老化,第一個該做的不是更改品牌名,而是從產品端和行銷手法來改變,藉由產品面的調整(設計、機能)輔以行銷面的宣傳方式,逐步將客層打開,爭取新的客層加入。其次,即使真的想要用一個全新的英文品牌跟市場溝通,就不要被原有的中文品牌受限,應該給予英文品牌一些意義和聯想,事實上,台灣仍是一個中文為主的市場,既然要強推一個英文品牌,就要思考其未來的可用性,如果有一天真的走上國際市場,這個英文品牌帶給市場上的意義是什麼?

        就行銷面來看,3GUN倒真的是決心要結合數位行銷工具,官網的設計簡潔(只可惜沒有RWD的版面設計),但標題全用英文,倒實在沒這個必要,因為台灣的消費者直覺的就會使用中文,不需要因為品牌名改成英文,就把能用英文的都用英文(但內容還都是中文),如此的搭配,反而有點突兀,而且官網是電商型的網站,雖然品牌和標題都是英文,但內容大多都是價格和促銷訊息,如果本身的內容質感沒有建立,即使全部換成英文,也不代表就是一個高質感的品牌。

品牌進程.png

        品牌名的更改是大事,雖然更改品牌都有其企圖心,但對一個老品牌來說,過去的歷史是包袱也是資產,許多品牌都面對了老化的問題,例如BenZ、養樂多、乖乖等,但各品牌的做法,多是從產品面著手,再輔以新型態的行銷溝通,來逐步扭轉市場的形象,也避免更改太快,讓原有的消費者不認識這個「新」品牌。所謂的「品牌」,最後的決勝點在於目標市場消費者的認知,而對消費者來說,跟品牌最直接相關的是「產品」,如果產品面沒有調整,或是在跟消費者溝通的行銷面沒有改變,直接用「品牌」的修改來改變市場印象,對市場銷售及改變認知的效果,可能就會有限了。

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