desire830.png圖片來源:GOOGLE圖片

       HTC近年來的手機銷售遭到阻礙,但有一個型號的手機卻能異軍突起,甚至從日本紅回台灣,那就是Desire系列,其銷量甚至賣的比旗艦機種「One」系列還要好。其實手機的功能差異在各品牌各有所長,也未必有絕對勝出的差異,但對消費者來說,只會選擇一支「最適合需求」的手機。

       根據市場研調機構 Canaccord Genuity 的報告,2015 年全球智慧型手機的銷售量,三星的市佔率為 23.9%,Apple只有 17.2%,但在獲利方面,三星手機獲利僅佔整體智慧型手機市場的 14%,佔有率不到20%的Apple 卻席捲了 91%的獲利。為什麼一年僅推出一到兩支手機,全球市佔率不到20%的APPLE,獲利能力卻是各手機品牌所望塵莫及?而其他手機品牌,即使使出全力,推出多款手機,但獲利結果卻差了APPLE一大截,這個結果不代表APPLE iPhone的產品力有那麼強,而是iPhone鎖定了一群目標對象,雖然總數只有全市場的15-20%,但卻能產生極大的獲利貢獻。

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        行銷不能貪心,因為除非是獨占事業,否則不可能通吃市場,換句話說,市場中的消費者需求各異,若想要滿足所有的消費者需求,就必須要面面俱到,但資源對各個企業來說,都是有限的,因此,不能也沒有必要為了所有市場的消費者需求而生產產品,這也是西方行銷的基本-STP。

        選擇目標對象,必須要將市場的需求區隔出來(Segmentation),然後就各個市場區隔中,比較自己和競品(不同的區隔,競爭品牌可能不同)的競爭力,最後決定出最適合自己商品的市場區隔(Targeting),然後針對目標區隔,好好的發揮競爭優勢,塑造商品定位(Position)。正如筆者所著的「行銷金三角」,選擇對的目標對象,是行銷的第一步。

        APPLE因為選擇了一群「對」的目標對象,發揮其品牌優勢,雖然銷售佔有率不是第一,但對企業更重要的獲利率卻穩居第一;回說HTC的Desire,為什麼銷售量甚至比大量廣宣的旗艦機種要好?或許有人會說因為價位比較低,但筆者卻認為是目標對象選的對。HTC ONE身為旗艦機種,集各種功能於一身,但也因為過於功能導向,所以無法定義出合適的目標對象(如果是高科技或嚐鮮的目標族群,未必是HTC最適合的目標對象);但Desire很清楚是針對女性族群,近期推出的「想你的每一瞬間」,將產品力置入於女性族群的生活情境中(雖然產品功能出現的還是太多),特別以較浪漫的方式來呈現,對於較年輕的女性族群來說,會比較容易注意而且進一步了解,這支廣告比去年底用「我的少女時代」的話題所做的廣告,會更貼近目標族群。

        行銷沒有必勝或最好的模式,但卻有最基本的觀念和認知,那就是凡事從目標對象出發,任何行銷上的疑問,沒有那一位行銷大師能給出正解,因為,答案都在被選擇的目標對象身上,當然,選「適合」而不是「最大」甚至是「全部」的目標市場,就是行銷的基本認知了。

行銷金三角封面        

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