得來速.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        每年的七、八月,麥當勞就會推出新一波的得來速行銷活動,今年,麥當勞的得來速推出新廣告「灰姑娘」篇,同樣是用贈送「大麥克」為誘因,但與前兩年的麥當勞得來速活動有著不同執行概念。

        前幾年的麥當勞得來速以「60秒快速取餐」為主題,推出超過60秒就送大麥克的活動,筆者於2014年即撰文「得來速該賣的是什麼?」,分析得來速除了「快」以外,是否有什麼值值主張,來包裝這個行之有年的活動。而去年得來速執行60秒快速取餐活動時,遭到員工和輿論的批評,為了執行活動卻讓員工和民眾不滿,失去了活動的原意,筆者亦撰文「麥當勞的60秒有那麼重要嗎?」,表達執行活動除了話題外,更要思考「可執行性」。

        回顧過往的得來速活動,為了強調「60秒」,拿出「大麥克」作為「保證」,但對消費者來說,得來速並不是新服務,而「60秒」也不是消費者的心理期望時間,反而是「送」大麥克,會吸引到消費者,畢竟,如果有機會「免費」拿到一個大麥克,對消費者來說,遠比是不是60秒拿到餐點重要。因此,大麥克反而是活動的關鍵,如果麥當勞對贈送大麥克的動作,本來就當作是行銷費用,那麼,在執行活動上,就應該以贈送大麥克為重點,但一個大麥克的價格不低,顯然麥當勞並沒有打算作為「來店禮」,因此,用了「60秒取餐」作為活動關卡,不但考驗店員的速度,更考驗了消費者的良知(可能有人故意拖延時間)和耐心(本來沒那麼注意取餐時間,反而被行銷活動給提醒了)。

        短期的促銷活動,的確必須要投入成本,才能在短期內取得銷售效果,更因為促銷通常會付出較高的成本,所以在執行前更該要有投資報酬率(ROI)的概念,來評估在多少的促銷預算下(含行銷宣傳及人員和贈品等費用),欲換取多少的銷售成績。在一個促銷活動的執行前,如果沒有先試算ROI,其結果可能讓費用失控,或是因為活動設計的不完整,反而讓活動產生反效果。 

        一個有價值的品牌,必須是以「價值」累積出品牌價值,當品牌的價值被消費者認可,偶爾做做促銷,會讓消費者覺得「賺到了」。而一個有價值的品牌做促銷,重點可以放在「誘因」,因為價值被認可,只要誘因交代清楚,消費者自然會有所行動。

        回到麥當勞今年的得來速活動,直接打出「來三次換一個大麥克」,每次到得來速購餐就可獲得一張「熟客券」,集三張就換一個大麥克,這種作法就比過往的得來速活動要簡單且有效。來三次就可以換一個大麥克,就會讓消費者願意「多來幾次」,如果「三次」的計算是依據過往的平均消費次數,而願意付出一個大麥克作為促銷成本也是經過「平均單價」的計算,那麼就是一筆「划算」的促銷活動。而這次廣告的主訴求「給停不下來的你」,筆者覺得更是點出了得來速的價值所在,因為消費者不到店內用餐而選擇得來速,就是不想或不能停車,因此,得來速的服務配上「給信不下來的你」,是很有Consumer insight的訴求,搭配明確的活動方式,相信會是一次很好且有效的促銷活動,只是,換取熟客券並沒有明確的規定,只怕會有貪小便宜的消費者,以低價商品換取熟客券,再兌換價值較高的大麥克,但在台灣,這種狀況應該不會太多吧!

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