林鳳營.jpg圖片來源:Google圖片

        許久不見的林鳳營,日前又「重出江湖」,在2014年的頂新事件後,林鳳營在去年年中曾推出一波形象廣告「用心做好每一瓶鮮奶」,讓林鳳營的酪農來發聲,為林鳳營的品質背書,筆者亦撰文「用心做好每一瓶的林鳳營鮮奶」,說明廣告的執行其實很不錯,但能否重新接受這個品牌,就要看消費大眾「健忘」的程度。無奈,去年底頂新案一審宣判,宣判結果讓許多民眾不滿,因此,又一波「滅頂」行動展開,林鳳營又受到牽連,筆者亦撰文「滅頂的鮮奶爭奪戰」,分析台灣的鮮奶市場版塊移動。

        今年三月,法院對「味全」判決需為混油案賠償1,550萬,味全當下表示要再上訴並對頂新製油求償,這次的新聞事件,並未引起再一次的滅頂行動,顯示頂新案的風暴已漸被淡忘,至少味全受到的波及已在逐步減緩,這對一個六十年的老品牌來說,總算是逐步走出企業的危機,而味全近一年來,針對旗下的各個商品努力行銷,期望能挽回味全這個食品大品牌的商譽。

        林鳳營鮮奶是味全旗下最具代表性的商品,隨著夏季的鮮奶旺季到來,林鳳營於日前播出新廣告「林鳳營-60年始終如一」,用了些歐洲風的場景和音樂,全篇廣告只提到「60年始終如一」,雖然沒有過去「濃、醇、香」的訴求,但在看完廣告後,卻有一個恬靜的感覺在心頭,雖然在Youtube上的負評還是遠過正評,但對一個曾是市場領導者的品牌來說,還是可以看到其對形象提昇及強化的努力。

        其實林鳳營這個品牌並沒有60年,而是「味全」這個品牌經營乳品事業已經60年,這次借由林鳳營廣告之手,重拾消費者對味全及林鳳營品牌的好感度,而不直接訴求產品(事實上,以一個領導品牌,也不需要一直強調產品),畢竟,林鳳營的競爭並不是來自於產品力的不足,而是品牌形象的問題,從形象面爭取支持,也是一個對的選擇。

        品牌的危機處理方式,要看危機發生的原因而定,如果是商品品質面的問題,就必須要對症下藥,針對商品的問題,誠實面對,提出後續處理的方式;若危機來自於形象面或是非商品面,反而比商品危機難處理,因為消費者心中的「感覺」,無法用理性的說明來溝通,此時,時間會是最好的對應,要判斷「輿情」的走向,選擇出手的時機,隨著時間的過去,逐步把消費者心中的陰影給去除。

        林鳳營於去年中的鮮奶旺季出手,時隔頂新事件還不到一年,因此,多少還是有一些消費者心存疑慮,加上年底的判決又激起民怨,又給了味全及林鳳營一記重拳,但經過今年三月對味全的宣判,未再引起廣大的不滿,也讓味全有把握重拾消費者信心,此波推出形象廣告,也未見輿論的評擊,相反地,網路上也有一些為味全平反的訊息,林鳳營的市佔率也回到第二名,因此,即使仍有部份民眾難忘頂新的過失,但大體來說,味全可以趁此機會,開始重新展開味全品牌的復興之路。

        一個品牌要能長久經營,產品品質和滿足當代消費者需求,才是重點。無形的商譽會比有形的商品更難經營,但沒有有形商品的支撐,也不會有無形的品牌力,林鳳營雖然在商譽上受到影響,但只要在產品力上不出問題,隨著時間的過去,重回鮮奶第一品牌,或許只是時間的問題。

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