全聯福利中心.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        農曆七月是傳統的民俗月,在過去,總有許多禁忌,像是不能嫁娶、搬家、購車、玩水等,但隨著時代的演變,對於年輕世代來說,各㮔民俗月的忌諱,也逐漸被打破。農曆七月祭拜起源於禮記「月令」篇記載:「是女也(七月),農乃登榖,天子嘗新,先薦寢廟」。七月是農作物收穫的季節,古天子要象徵性的用新收成的稻榖祭祀其祖廟,表達對祖先的敬意,這個習俗就留傳至今。根據道家五雜俎的記載:「道經以正月十五日為上元,七月十五日為中元,十月十五日為下元」, 而修行記也記載:「七月中元日,地官降下,定人間善惡,道士於是夜誦經,餓節囚徒亦得解脫。」 。農曆七月十五的中元節,起源於北魏時期,當時佛教盛行,為了使鬼界眾生解脫惡業,便於每年七月十五日以誦經方式,加上佈施食物祭品給孤魂野鬼,也就是「盂蘭盆會」,之後就變成是「中元節」

        中元節祭拜各方好兄弟,已是台灣各界的習俗,對於零售通路而言,更是一年中的重要檔期,過往的中元檔期,各零售業都會推出各項促銷並調整營業時間,自從2013年,全聯福利中心推出「貞子篇 直接挑戰「不能說」的禁忌後,中元節檔期的行銷也就活潑了起來。去年的中元節,更是百家爭鳴,從全聯福利中心的「貞子報恩篇」、7-11的「好兄弟情義相待篇」,一直到家樂福的「福氣中元節」,各零售通路或以「名鬼」代言,或以「兄弟」隱喻,甚至直接為好兄弟組「旅行團」,整個中元節行銷變得熱鬧而且有創意,筆者亦先後撰文「好兄弟的廣告要怎麼做」、「家樂福的福氣中元節」來分享去年精采的中元節行銷戰。

        有去年的前車之鑑,今年的中元節更加「麻辣」,7-11延續好兄弟的隱喻,推出「大包小包篇」,延續去年的訴求,帶出中元節的購物折扣,坦白說,創意部份並無新意,而且促銷的品項過多,在記憶度上不易形成。另外兩大零售通路,就開演了新的一場行銷戰。全聯福利中心率先開炮,既然家樂福去年已經組成「旅行團」,全聯福利中心今年直接讓「主角」現身,推出「做好事篇」,有道是「想像是最可怕的」,全聯今年直接讓好兄弟們「現身」,雖然觀眾看不到,但從廣告的安排及口白,可以「感受」到好兄弟們的「存在」,最後以「存好心 備好料」作結,雖然沒有打出任何的促銷訊息,但給了中元節「購物」的最好理由。

        量販店的霸主-家樂福,在去年已經將中元節行銷給「玩開了」,今年當然不甘示弱,推出「鬼來舞」,還做部份修剪,在電視上播出「普通版」,讓民眾產生興趣,到網路上去找「限制級」畫面,網路版一開始,甚至比全聯「更嚇人」,但後續或許考量到「尺度」問題,把創意點拉回到「鬼來舞」,反以輕鬆的音樂和舞步,讓「大家」一起在家樂福開趴,同樣不帶促銷訊息,但引起了消費者的注意和主動搜尋。

        筆者認為,全聯和家樂福的行銷概念,已更上層樓,不再伺限過往零售通路就是「賣便宜」的既有印象,而是把行銷訴求放到更高的位置。最好的行銷,不只是要消費者「知道」,更要讓消費者「感興趣」去主動搜尋,在現在數位行銷且資訊多元的時代,讓消費者自己找答案,會比給消費者答案更重要,而且更有說服力。零售賣場在中元節會打折扣,是「眾所周知」的事,本就不用為了消費者熟悉的事去打廣告,而那麼多品項的折扣,要說也說不清,倒不如給消費者一個「梗」,讓消費者願意去了解,甚至去賣場看看,至於銷售業績,等消費者到了賣場,再交給現場的折扣去努力吧!

 

ps.撰文後看到波蜜果菜汁也在玩「看不到」的中元節(Youtube還看不到),就讓朋友們自己比評囉!

 

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