茶里王.jpg圖片來源:Google圖片

        在瓶裝茶市場,茶里王和御茶園的行銷戰是很精采的。茶里王算是瓶裝茶的領導品牌,一句「回甘就像現泡」,站穩市場龍頭地位,而御茶園則是強勁的競爭對手,原本茶里王就堅守「上班族」族群,廣告的話題圍繞上班族的生活打轉,而御茶園則以產品力主攻,從茶園到製茶,同時強調回甘,加上代言人的策略,在瓶裝茶市場與茶里王分庭抗禮。

        隨著競爭加劇,御茶園曾攻入上班族市場,推出一系列的「面試」廣告,茶里王也曾主打「好茶之旅」,將宣傳重心放在產品本身。但瓶裝茶與現泡茶畢竟不同,不同品牌在「茶味」上的差異,相信很少有人能喝的出來,主要是行銷和品牌在主導整個市場,因此,御茶園又回到了鞏固產品的路線,同時開發差異性較大的茶品,例如今年推出「特上檸檬茶」,又繼續找代言人打市場,以行銷預算和品牌知名度來正面對戰,而茶里王去年則以「不甘」來突顯「回甘」,是很有趣的想法,筆者亦撰文「茶里王的不甘就回甘」一文分享,但就此之後,似乎沒有新的行銷作法。

        日前,茶里王推出新的行銷訴求「辦公室異想瓶」,電視廣告以短秒數宣傳瓶身的文字,坦白說,筆者在電視廣告上看到時並不以為意,因為近年來在包裝上做文章的案例很多,例如可口可樂、乖乖等,在廣告中看不少有什麼差異,但昨晚看到同事買了一瓶茶里王,細細看瓶身上的文字,還是不太清楚要表達什麼,因此,到網路上蒐尋,看到了一支「辦公室的異想連續句」,才恍然大悟,原來這波行銷是要把上班族在工作中可能碰到的人、事、物串連起來,以連續型接力的故事表現,把上班族的生活給突顯出來。

        這支網路影片執行的很不錯,傳遞訴求中又不失有趣,會讓人想要看到最後,片中描述了上班族對「打卡、茶水間、同事、遲到、薪水」的意義來陳述,除了最後提到一堆「水」,感覺和「茶」有些沒相關外,茶里王要成為上班族心聲代言人的品牌位階,是又進一步的加強了。

Consumer insight.png

        品牌行銷與商品行銷最大的差異,在於品牌要提出一個消費者能認同的訴求,而這種認同感如果能抓住Consumer insight,則影響力和認同感會更強。行銷溝通是要溝通商品的買點,也就是消費者需求,而容易被觀察或調查到的需求,通常是比較表象的,例如茶味,但消費者需求背後的想法,則是更深度的需求,也就是Consumer insight。但在使用Consumer insight宣傳前,要先確認抓到的insight是否是大多數目標消費者的想法,因為每個人的生活背景不同,所以行為背後的原因也不盡相同,如果挖掘到的consumer insight差異過大,代表目標消費者需求背後的成果各不相同,此時就不要冒然採用Consumer insight,否則只打動了少數人,卻可能讓多數人看不懂,就失去Consumer insigth溝通的原意了。

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