01.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        通路是促成買賣雙方交易的地方,零售通路(非專屬品牌或直接進貨銷售)的獲利,主要來自於上架費與分潤,單位利潤其實有限,需要靠「量」來創造總利潤。為了提高獲利,多數零售通路都開發自有商品,例如家樂福、大潤發、屈臣氏都有「同名」的自有品牌,而7-11、全家便利商店、COSTCO等通路則創造了7Select、FamiyMart Colletction、KIRKLAND等「自有品牌」。

        相較於品牌商品在通路上架需要的通路費用,零售通路的自有品牌商品的獲利相較為高,而且在通路貨架的位置也會比較有利,但通路品牌的發展會受到「通路」印象的限制,因為通路本身就不是品牌(非實體商品的生產者),而且零售通路多給消費者「價格」的印象,少了實體商品的品質與功能介面,消費者對通路品牌商品的印象就會是「低價」而沒有「價值感」,而且通路品牌為了跟實體品牌商的商品競爭,也多用價格做為武器,自然更給消費者「低價」的印象,因此,各通路品牌的產品多是一些低價的民生消費品,例如衛生紙、飲料、內衣等,若要銷售高單價的商品,就需要有「品牌力」的加持。

        在各零售通路的自有品牌經營中,應屬7-11著力最深,在便利商店通路中最早推出自有品牌「7Select」,推出飲料、食品、發熱衣等商品,也陸續推出一系列的自有品牌廣告,包括「冷凍食品」、「飲料」、「涼感衣」、「發熱衣」等,甚至出了一支「Fashion show」的影片,努力打造一個7-11選品(Select)的形象,以品牌的角度來看,一開始就有清楚的定位是好的,而且廣告的「形象」都做的不錯,但畢竟「商品」都是低單價的民生消費品,無法支撐品牌的高度,雖然在零售通路中,7Select的知名度和形象應該都是最佳的,但對消費者來說,仍然是一個產品價格較品牌商品低的通路品牌。

        日前,7-11的自有品牌名,從「7Select」轉為「iSelect」,廣告風格也有了改變,分別推出「感性版」以及「野性版」,打出品牌訴求「我的選擇,我的風格」,但在片尾的字幕是「百種選擇,百種風格」,既然已經訴求「我」的個性,但又要兼顧「多」種商品,在多樣和個性中間,似乎有些掙扎。以通路自有品牌的經營而言,筆者認為7-11已經做得很好了,但受限「通路」印象,以及統一集團的商品屬性(食品),很難把品牌力再往上提昇到「質感」品牌,在廣告中當然可以大打質感,但品牌力需要有相對的商品力來支持,因為消費者對於7-11自有商品的「期待」並不高,除非iSelect未來的商品要往高價或具識別性商品(例如服飾),否則一個通路自有品牌需要什麼樣的定位訴求,倒是在往後發展要先思考的。

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        品牌經營需要資源,而品牌的長期任務,是要塑造一個長期銷售的利基點,找出一群品牌粉絲,以品牌力來涵括產品力,讓產品的價值相較競品更高,形成品牌溢價。但不同商品會面對不同的消費者需求,因此,品牌所要展現出來的訴求(長期定位),也會各有不同。上圖的感性價值訴求,是許多品牌想要追求的,但除了要靠長時間的累積外,更重要的,是要有符合目標消費者「需求」的商品力。不必然高價商品才能經營感性價值的品牌,而高價商品也不一定需要成為感性價值的品牌,一切都要看目標消費者的需求以及自身的優勢,來決定品牌該定位在那一個行銷訴求,而且行銷訴求會依市場的變化及本競品的變動而調整,沒有那一個定位訴求是最好的。

        以零售通路自有品牌的產品及目標對象而言,實在不需要經營到感性價值的品牌定位,理性價值甚至是理性價格,會是通路品牌較適合的行銷訴求,因為消費者到零售通路購買的目的是「理性」的,因此,理性訴求是對目標消費者最好的溝通,當然,依通路特性的不同,也不是完全沒有機會發展感性價值的品牌訴求,例如開在各高檔百貨的Jasons,以日本質感的風格經營,銷售的商品單價相對較高,但會吸引一群享受「氛圍」和對高品質商品願意付錢的消費者,如果要推出自有品牌商品,會與其他通路較為不同,但反過來說,這群重視氛圍和質感的消費者,是否會接受一個通路品牌商品,也會是個問號。過去的7select以商品為主要溝通重點,是很正確的行銷路線,如今改為iSelect,是否在商品上有些調整?還只是把自有品牌的名字由7Select改為iSelect,想要透過「i」來突顯風格,甚至提昇品牌質感,但若商品內容沒有太多的調整,是否會吸引更多的消費者購買,就值得觀察消費者的反應了。

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