圖片來源：GOOGLE圖片
隨著全球智慧型手機的成長趨緩，各手機品牌間的競爭也愈來愈白熱化，根據市調機構Gatner發佈的今年第一季手機市場調查，三星全球市佔率為23%，APPLE以15%居次，其他品牌如華為、小米、SONY、HTC等市佔率都不到10%，所以除了三星和APPLE雙強鼎立外，其他品牌的競爭都非常膠著，也難怪在競爭強度如此之高的市場中，總是賠多「盈」少。
三星在台灣的市佔率，隨著韓國文化（韓劇、韓國音樂）侵襲，市佔率也穩定在三成以上，而每年三星和APPLE的「數字大戰」，也逐漸變成傳統。今年趕在iPhone7上市之前，三星發表了今年的旗艦機型Galaxy Note7，強打「防水」，但上市不到一個月，全球已發生35件電池燃燒的事故，雖然就三星自己的統計，故障率只有0.0024%，但電池自燃是嚴重的意外事故，而且不是單一事件，也引起全球媒體注目，而三星行動部門總裁高東真在9/2舉行記者會，為電池爆炸事件致歉，同時宣佈將提供全球已購買Galaxy Note7的消費者免費更換新機，同時為南韓消費者提供電池監控服務，讓南韓消費者可以查詢手機是否安全。而台灣三星也發出聲明，除暫停銷售Galaxy Note7外，自九月中旬起提供台灣消費者更換新機的服務。
商品在出貨後發生問題，是廠商的大災難，除了要負擔維修、換貨的成本，同時要面對未來的銷售壓力和商譽損失，都是承重的壓力，而三星這次的處理，雖然必須付出高額的成本，但對於商譽，甚至是Note7未來的銷售來說，都是一次成功的危機處理。先回說2010年全球汽車銷售霸主TOYOTA，也因為安全事件造成全球大規模的召回，付出的代價更遠高於這次的三星，雖然當時是安全事故頻傳，甚至被美國政府給盯上了，才在眾多壓力下，不但總裁豐田章男親自到美國國會說明，同時舉行全球記者會公開道歉，但後續的召回動作，甚至台灣的代理商和泰汽車更一舉將台灣汽車業保固標準由三年10萬提高到四年12萬公里，成功的挽回了TOYOTA的聲譽，銷售量也逐年回升，在台灣的銷量也一直維持在三成以上的市佔率。
事實上，TOYOTA近年來的召回仍然不斷（汽車是由上萬零組件組合而成，而難完全沒有問題），但並不影響TOYOTA的品牌聲譽，只要態度是正面解決問題，消費者反而會因此更支持，因為願意面對問題的品牌，才會是負責任的品牌。此次三星的召回動作，是在媒體擴大報導之前，而且是上市初期，因此要回收的數量尚在可以控制的程度，雖然一樣要付出高額的回收代價，但對於商譽的維持，將會是正面的幫助，雖然有媒體報導，其他的非蘋陣營或許可以在此波三星召回事件中獲利，但筆者認為，原三星手機的愛用者，看到了三星此次解決問題的誠意，反而會增加其忠誠度，長期而言，此次事件對三星倒不是全然都是負面的結果，當然，這必須包括後續的退貨及換新流程也完美執行。
危機處理是品牌所不願意碰到的狀況，最好的危機處理，是在危機發生前即預知，這需要內外部的危機偵測準備完整，包括供應鍊、媒體及產業訊息的掌握，其次，是在危機發生之初，以最短的時間處理，以免媒體報導後，將事件擴大（事實上，媒體是喜歡連續劇的，只要危機處理的當下沒有解決，就有後續報導可以追蹤），引起更大的關注，連非利益關係人都受到影響。筆者對於企業或品牌危機處理有三點建議：
1、誠實是最好的對策：一旦危機已經發生，特別是開始被媒體注意，就不要想再欺騙媒體或消費者，特別是在訊息管道多元及傳播快速的今天，任何的不誠實只會讓事件擴大，而且橫生更多事端，台灣近幾年來發生許多食安問題，許多不誠實以對的企業和品牌教訓歷歷在目，誠實面對實在是危機處理的最高處理原則；
2、準備好再誠實：當然，誠實是負責任的態度，但不是只要認錯就可以解決問題，因為媒體和消費者要的不只是認錯，而是提出解決方案，因此，在誠實前，要先做沙盤推演，站在媒體和消費者的角度思考，輿論想要得到的答案是什麼，否則只是認錯，是無法用同情來解決問題；
3、沒事不要自找麻煩：企業危機的程度以及成因不同，一個危機事件所影響的品牌，並不是全部都會被注意，特別是某些二線品牌，由於「粉絲」不多，因此，被媒體的關注不如一線品牌，這時要判斷一下輿論的走向，如果不會延燒到自己，就不要強出頭，但並不是說不要處理，而是趁火勢還沒燒到自身前，先做好準備，一旦風向轉變，才有足夠的時間和資訊可以應變。
沒有企業希望出現危機，但如果沒有事前準備，或是一個因應的程序，一旦危機發生，就會措手不及，甚至因為危機遲遲無法被解決，而影響商譽及未來的銷售。處理危機的決策，有賴於企業領導人的智慧及勇氣，一個判斷錯誤，所要承擔的結果可能會是企業難以承受的痛，危機處理也是行銷的一環，如何化危機為轉機，會是經營品牌很重要的一項課題。
留言列表
