三星道歉.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        隨著全球智慧型手機的成長趨緩,各手機品牌間的競爭也愈來愈白熱化,根據市調機構Gatner發佈的今年第一季手機市場調查,三星全球市佔率為23%,APPLE以15%居次,其他品牌如華為、小米、SONY、HTC等市佔率都不到10%,所以除了三星和APPLE雙強鼎立外,其他品牌的競爭都非常膠著,也難怪在競爭強度如此之高的市場中,總是賠多「盈」少。

        三星在台灣的市佔率,隨著韓國文化(韓劇、韓國音樂)侵襲,市佔率也穩定在三成以上,而每年三星和APPLE的「數字大戰」,也逐漸變成傳統。今年趕在iPhone7上市之前,三星發表了今年的旗艦機型Galaxy Note7,強打「防水」,但上市不到一個月,全球已發生35件電池燃燒的事故,雖然就三星自己的統計,故障率只有0.0024%,但電池自燃是嚴重的意外事故,而且不是單一事件,也引起全球媒體注目,而三星行動部門總裁高東真在9/2舉行記者會,為電池爆炸事件致歉,同時宣佈將提供全球已購買Galaxy Note7的消費者免費更換新機,同時為南韓消費者提供電池監控服務,讓南韓消費者可以查詢手機是否安全。而台灣三星也發出聲明,除暫停銷售Galaxy Note7外,自九月中旬起提供台灣消費者更換新機的服務。

        商品在出貨後發生問題,是廠商的大災難,除了要負擔維修、換貨的成本,同時要面對未來的銷售壓力和商譽損失,都是承重的壓力,而三星這次的處理,雖然必須付出高額的成本,但對於商譽,甚至是Note7未來的銷售來說,都是一次成功的危機處理。先回說2010年全球汽車銷售霸主TOYOTA,也因為安全事件造成全球大規模的召回,付出的代價更遠高於這次的三星,雖然當時是安全事故頻傳,甚至被美國政府給盯上了,才在眾多壓力下,不但總裁豐田章男親自到美國國會說明,同時舉行全球記者會公開道歉,但後續的召回動作,甚至台灣的代理商和泰汽車更一舉將台灣汽車業保固標準由三年10萬提高到四年12萬公里,成功的挽回了TOYOTA的聲譽,銷售量也逐年回升,在台灣的銷量也一直維持在三成以上的市佔率。

        事實上,TOYOTA近年來的召回仍然不斷(汽車是由上萬零組件組合而成,而難完全沒有問題),但並不影響TOYOTA的品牌聲譽,只要態度是正面解決問題,消費者反而會因此更支持,因為願意面對問題的品牌,才會是負責任的品牌。此次三星的召回動作,是在媒體擴大報導之前,而且是上市初期,因此要回收的數量尚在可以控制的程度,雖然一樣要付出高額的回收代價,但對於商譽的維持,將會是正面的幫助,雖然有媒體報導,其他的非蘋陣營或許可以在此波三星召回事件中獲利,但筆者認為,原三星手機的愛用者,看到了三星此次解決問題的誠意,反而會增加其忠誠度,長期而言,此次事件對三星倒不是全然都是負面的結果,當然,這必須包括後續的退貨及換新流程也完美執行。

        危機處理是品牌所不願意碰到的狀況,最好的危機處理,是在危機發生前即預知,這需要內外部的危機偵測準備完整,包括供應鍊、媒體及產業訊息的掌握,其次,是在危機發生之初,以最短的時間處理,以免媒體報導後,將事件擴大(事實上,媒體是喜歡連續劇的,只要危機處理的當下沒有解決,就有後續報導可以追蹤),引起更大的關注,連非利益關係人都受到影響。筆者對於企業或品牌危機處理有三點建議:

1、誠實是最好的對策:一旦危機已經發生,特別是開始被媒體注意,就不要想再欺騙媒體或消費者,特別是在訊息管道多元及傳播快速的今天,任何的不誠實只會讓事件擴大,而且橫生更多事端,台灣近幾年來發生許多食安問題,許多不誠實以對的企業和品牌教訓歷歷在目,誠實面對實在是危機處理的最高處理原則;

2、準備好再誠實:當然,誠實是負責任的態度,但不是只要認錯就可以解決問題,因為媒體和消費者要的不只是認錯,而是提出解決方案,因此,在誠實前,要先做沙盤推演,站在媒體和消費者的角度思考,輿論想要得到的答案是什麼,否則只是認錯,是無法用同情來解決問題;

3、沒事不要自找麻煩:企業危機的程度以及成因不同,一個危機事件所影響的品牌,並不是全部都會被注意,特別是某些二線品牌,由於「粉絲」不多,因此,被媒體的關注不如一線品牌,這時要判斷一下輿論的走向,如果不會延燒到自己,就不要強出頭,但並不是說不要處理,而是趁火勢還沒燒到自身前,先做好準備,一旦風向轉變,才有足夠的時間和資訊可以應變。

        沒有企業希望出現危機,但如果沒有事前準備,或是一個因應的程序,一旦危機發生,就會措手不及,甚至因為危機遲遲無法被解決,而影響商譽及未來的銷售。處理危機的決策,有賴於企業領導人的智慧及勇氣,一個判斷錯誤,所要承擔的結果可能會是企業難以承受的痛,危機處理也是行銷的一環,如何化危機為轉機,會是經營品牌很重要的一項課題。

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