圖片來源：GOOGLE圖片
本文不談政治，而是談整個國家的行銷。自從新政府上台，兩岸關係起了變化，影響了許多政經層面的交流，連民間的交流也都產生影響，首當其衝的是陸客的減少，減少的幅度眾說紛紜，從10%到70%都有人說，而受影響的觀光業者，包括旅行社、遊覽車、飯店等，醞釀在912走上街頭，而政府先是公佈今年前7個月觀光客成長7%來「證明」陸客的影響不大，隨後又提供300億的優惠貸款，並提出4大因應策略，包括開拓多元市場、擴大國內旅遊、創新產品穩固陸客市場，以及協助陸客產業紓困及轉型，看起來「理論」沒錯，但實際上只是看到「現象」來頭痛醫頭，腳痛醫腳，並沒有針對真正的「問題」去解決。
國家也是一個品牌，任何的品牌都需要經營，最基本的「條件」，就是要有「對」的產品，然後透過行銷的方式，逐漸累積出品牌力。台灣擁有豐富的代工經驗，技術不是問題，特別在二次大戰後的全球市場復甦期間，因為市場供不應求，台灣的代工製造在全球佔有優勢，累積了台灣現在的經濟基礎，由於全球品牌都知道台灣的代工技術及品質，台灣成為世界代工廠的「品牌」也就隨之建立。然而，隨著全球市場競爭，供過於求的市場來臨，加上更便宜的代工市場紛紛出現，台灣的代工產業面臨危機，在利潤愈來愈低的情況下，逐漸走上集中化（大者恆大）與品牌化（自創品牌以期提高利潤），但台灣長久以來是以製造起家，並沒有直接面對市場的經驗（代工的規格是由國外品牌指定，只要照著做就有利潤），一旦要成為品牌，就必須要直接面對消費者，過往代工時代只要顧好技術的背景無法支撐品牌行銷的挑戰，但品牌必須要自己訂出規格，但在沒有行銷觀念的分析導引下，產銷失調的狀況不斷發生，也形成台灣的品牌要成功的關鍵障礙。
品牌的成敗是由消費者決定，而消費的選擇權也在消費者手上，沒有任何一個品牌有足夠的資源和產品力能滿足所有的消費者，因此，基於消費者的需求差異，會將消費市場區隔為數個，而行銷就是要從不同的區隔市場需求中，找出自己的優勢所能掌握的區隔（也就是目標市場），然後透過行銷好好跟目標市場溝通，在目標市場的消費者心中形成行銷定位，這也是西方行銷學的精髓－STP。台灣從政府到企業，都有在做市場區隔，但分別因為「民意」和「貪心」，所以並沒有選擇最適合的目標市場去做行銷，而是「統統都要」，導致了資源不足，而且沒有優勢，自然無法形成被市場認可的「定位」，其結果是沒有固定的「粉絲」，品牌累積更是遙遙無期。這個道理其實很容易懂，看看APPLE的做法（近幾年因為競爭也有點跑掉了），對比其他品牌如三星、HTC等，就可以知道為什麼APPLE的市佔率不用最高，卻拿走了大部份的利潤，因為目標市場選對了，就可以集中資源去行銷，而其他品牌希望大小通吃，一年推出十數支手機，與APPLE相較的成本效益，可想而知。
台灣現在從政府到民間都說要做品牌，但在分析市場和選擇市場的這個階段就做不到，導致資源分散，不要說品牌，連把產品賣好都很困難，而且在沒有區隔市場找出自己優勢所能及的需求下，只會做「自己想做的」，而不是「目標市場要的」，其結果，就導致台灣這十多年來的倒退結果。當年的十大建設，在有計劃的推動下，奠定了台灣重工業和製造業的基礎，在當時的全球需求下，台灣的優勢能佔有一席之地，時至今日，全球環境已然變化，台灣原有的優勢不在，又沒能分析台灣在全球市場最適合的位置，加上過度的「民主化」，只要有人高喊不公或上街頭，政府的施政就卻步，在有限的資源下，繼續過著「僧多粥少」的「分配式利益」，十多年來，台灣的明星產業何在？因為台灣只有先喊先贏的政策，而沒有產業政策。
回說陸客減少導致的觀光產業重挫，更顯示了台灣多年以來的「蛋塔現象」，只要是有利可圖的市場，就吸引了眾多競爭者投入，由於產品本身差異不大，其結果就形成了價格戰，而低價的結果造成廠商將本求利，導致品質下滑，台灣近年來不斷出現的食安問題，也是個警訊，而大陸團的團費殺到見骨，就別說要提昇品質，一旦陸客不來，這種旅遊品質和服務，自然難以滿足歐美日等觀光客層，要說「轉型」，談何容易。台灣的「一窩蜂」現象，也出現在教育和行銷上，高等教育供過於求，結果是學生素質沒有提昇，優質教授出走國外，大專院校招不到學生，百年大計的教育已危如累卵；行銷不談策略，不檢視目標對象，只顧生產自己「能做」的商品，而談起數位行銷的趨勢，只重工具，而不知其目的，其結果是工具用盡，銷量不見起色，就怪罪行銷無用，殊不知行銷工具是行銷的末端，是因為市場需要而「被選擇」，沒有目標對象，就不知道市場需求，就無法判斷自己是否能做出消費市場會購買的商品，盲然的投入行銷預算，不管用再多再新的工具，也不會達到好的行銷效果。
我們來檢視一下政府因應陸客減少提出的對策：
1.開拓多元市場 ：
有沒有先分析過那些市場是台灣的利基市場？不能隨著政權更迭就西進或南進，而是要檢視台灣的觀光環境，適合吸引那一類觀光客的需求，才能訂定那些市場是台灣觀光應該積極開發的；
2.擴大國內旅遊 ：
國內旅遊成長的問題何在？為什麼台灣人不在台灣觀光？如果不先分析台灣消費者到國外旅遊的「需求」是否是台灣觀光所能做到的，最後就只是再撥錢補助國內觀光，只吸引到原本就會在國內觀光的消費者，以及為了「便宜」而留下來的消費者，這種方式，會提昇台灣的觀光品質嗎？
3.創新產品穩固陸客市場：
同樣的問題，在不知道市場區隔及台灣觀光優勢的前提下，如何創新產品？沒有策略性思考的結果，就是順應民意或是趕流行，要不就是文創，要不就是醫美團，但這些真的是台灣觀光的優勢嗎？更何況諸如文創、醫美的市場競爭已是白熱化，其結果又是準備用錢去扶持一個要上街頭的產業；
4.協助陸客產業紓困及轉型 ：
這就是300億優惠貸款在做的事，政府是站在國家高度來行政，而不只是地方官員在救急，台灣不可能存在所有產業，各個產業也不可能容納所有廠商，那些產業會是台灣政府需要投注力量扶植的？那些企業是有競爭力可以存活下去的？需要先做分析再投入資源，沒有一定要存在的產業，也沒有不能倒的企業，沒有以國家長遠發展的角度來行政，就只會將資源不斷投入錢坑。政府要做的，是訂出台灣在全球競爭有未來的產業策略，以資源扶持有相對利益的企業，同時協助不適合的企業轉型，沒有比較就齊頭式的補助或是轉型，只是另一次的資源浪費。
台灣當然有競爭力，但已經逐年在減損，其原因不是不努力，而是沒有方向而病急亂投醫。大至政府，小到企業及個人，如果沒有行銷的觀念，就只會做自己想做的，而不是市場需要的，一旦資源用盡，就沒有再生的機會。筆者著書「這就是行銷－行銷金三角」，提出「行銷金三角」的觀念，就是希望能協助台灣對行銷有興趣，或是有需要行銷的個人、企業能透過正確的行銷觀念，將台灣的優勢擴及到全球市場，但若是政府沒有該有的高度，不要說全球市場，光是台灣的內需市場，都很令人堪憂了。
留言列表
