頂好.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        頂好超市是台灣最早的生鮮連鎖超市,1968年頂好企業於東區開設了台灣最早的購物中心「頂好名店城」,即今日的頂好商圈,並發展連鎖超市,1987年出售給香港商牛奶國際(怡和集團),成為惠康(Wellcome)超市的一員,在台灣的通路數量約300家,「頂新鮮的好鄰居」為其耳熟能詳的宣傳口號。近年來,全聯福利中心的攻勢強勁,加上頂好超市雖然打著「新鮮」的名義,但從行銷宣傳到通路陳列,卻常常是促銷掛帥,讓消費者不清楚其定位,也導致全聯福利中心步步進逼,而且於數年前一舉超過,成為台灣生鮮超市的新霸主。

        有關全聯福利中心的演變,筆者近年來已數次分享於「行銷金三角部落格」中,生鮮超市的主力客層是家庭主婦,而頂好在「生鮮超市」的著力已久,原本有很好的領先地位,但由於促銷的行銷力道壓過了品牌的定位,導致在銷售上的結果顯露劣勢,筆者於2014年即著文「頂新鮮的好鄰居回來了」,分享當時頂好推出的「新鮮才是頂好」廣告是回歸定位的作法,而且也「警告」要提防全聯福利中心積極佈建生鮮通路,同年筆者也撰文「全聯福利中心的進攻號角」,預言一旦全聯福利中心的生鮮超市佈建完成,將直接威脅頂好及松青等訴求生鮮的超市。

        兩年過去,全聯已取得生鮮超市的領導地位,松青也在頂新事件後一厥不振而被全聯福利中心購併,台灣的生鮮超市,只剩頂好可與之匹敵,而全聯福利中心有步驟的行銷出擊,讓頂好很難招架,在市場中的聲量日弱,但以其300家通路的規模,若是能重新找回定位,仍是威脅全聯福利中心最直接的對手。

行銷定位等於優勢.png

        日前,頂好的新廣告「屏東北蕉園」,重新將頂好的宣傳重點拉回「新鮮」和「品質」,與2014年的「新鮮才是頂好」廣告相較,此次直接點名「產地」,為頂好商品的新鮮好品質「背書」,雖然廣告創意不如全聯那麼亮眼,但至少是重拾品牌定位的作品。行銷定位難守易破,要在消費者心中建立定位,必須要在各個環節都要一致。行銷定位不只是行銷宣傳口號,必須要是在目標消費者的需求中,找出自己的競爭優勢,而所謂的競爭優勢,是指領先所有競品才叫優勢,因此,不只是做得好,更要做到最好。新鮮和品質,對於生鮮超市的目標消費者來說,當然是重要的「需求」,過去的全聯福利中心,以滿足消費者「價格」需求切入市場,順著經濟不景氣的年代發展快速,但也限制了其長期發展的定位,雖然近幾年積極轉型,但消費者心中那個「便宜」的全聯福利中心仍烙印在心中,只能隨著時間慢慢重新「洗腦」。

        頂好雖然重拾新鮮定位,但「新鮮」與「品質」是否仍是頂好的優勢,會是能否反攻的關鍵,不只是定位的堅持,更要在目標消費者心中直接比較。全聯福利中心的生鮮佈局已有三、四年,不只在廣告上強打,在通路佈建和生鮮物流上都有著墨,在消費者心中也逐漸有了印象,頂好的生鮮品質,能否喚起消費者的記憶,而且相信比全聯更新鮮,在時不我予的情況下,只怕還需要有更積極的作為,已不是廣告和堅持就可以反攻成功的。

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