YAMALUBE.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        台灣的汽機車新車市場有限,因此常常會以促銷或直接削價競爭,導致新車銷售的利潤不斷下降,因此,買車後保險、售後服務等,更是車廠細水長流的重要獲利來源。但是對消費者來說,即使是跟車輛息息相關的保養維修,卻未必會選擇回到原廠,因為原廠的保養費用較高,是眾所周知的事,因此,原廠也想盡辦法對車主「威脅利誘」,希望車主選擇回到原廠保養,其手法包括延長保固(保固期內,消費者會選擇回原廠保養,除了一些「免費」的保養外,其他的零件或耗材就是廠商的獲利來源)或是強調正廠保養的安心,甚或是告訴車主,若不是回原廠維修所造成的問題,原廠概不負責⋯⋯

        一般到了新春與盛夏,汽車車廠都會打出「回娘家」的廣告,主要是抓著新春期間出遊用車,以及夏天對冷氣的需求,多以一些「免費」項目及保養的「數量」來吸引車主回廠。機車在台灣的保修廣告較少,主要是因為大多是小經銷商制,因此,維修保固算是各個經銷商自己的「客戶服務」,原廠則以提供正廠零件來獲利。台灣山葉(YAHAMA)近年來主打機油品牌「YAMALUBE」,自2014年起便以郭雪芙代言的「洗腦」廣告方式強打自家的機油品牌,強調正廠機油才「正」;去年再強調「經過日本認證」所以最「正」。經過兩年的洗腦,透過郭雪芙唸出來的「YAMALUBE」,應該也算是家喻戶曉了,但今年台灣山葉不再以郭雪芙「強打」YAMALUBE,反而用消費者「不記得」的角度來宣傳自家的機油,其中的轉變,頗令人玩味。

        先撇開使用代言人的成本太高這個因素,筆者覺得有兩種可能的決策轉變原因:

1、經過兩年的「教育訓練」,車主都很清楚YAHAMA有原廠的機油,所以不需要再強打這個品牌名;

2、經過兩年的「努力」,車主對於原廠機油的品牌名還是很陌生,乾脆不再洗腦,只強調正廠機油

        不管是那一個原因,其實都回到行銷的根本目的,就是為了幫助銷售,因此,要採取什麼行銷策略,都是為了提昇正廠機油的銷售量,那麼為何不直接訴求「正廠機油」就好,還要強打機油的品牌名呢?當然,公司許多內部決策因素,外人不得而知,或許是即使車主指名要正廠機油,但經銷商給的「正廠」卻非「YAHAMA」的機油,所以必須要在廣告上「正名」,也或許是日本總公司的指示要強打自有品牌機油,但若從消費者的立場來思考,行為的改變才是重點,即使車主「背起來」原廠機油的名字,也未必會指名,雖然「原廠的對車子最好」的說法不會被否認,但為了這個「最好」所需付出的代價,卻不是每個消費者都願意接受的。

        談起品牌名,筆者想起曾分享的一篇「舒跑鹼性離子水」,同樣是拿品牌名做文章,但舒跑的「鈦淨化」需要教育,才能獲得消費者的認同,而YAMAHA的「YAMALUBE」的品牌名對消費者其實並沒有意義,與其透過廣告要消費者「背」起來,不如把資源和創意放在如何讓消費者指定「原廠」機油的原因和機制。其實也不是所有消費者都在意價格,還是有很多消費者會寧願花多一些錢使用正廠零件來求心安,但若想針對「價格導向」的消費者要改變其行為,簡單來說,只要原廠機油的價格與一般機油的價格差異不要太大,或是原廠機油給經銷商的利潤多一些,都會有助於原廠機油的銷售,比起要車主因為「名字」而指定,不如從購買原因或是經銷商推廣原因下手,對於車主的行為改變會更直接一些。

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