圖片來源：Google圖片
贈品促銷是刺激銷售的方式之一，目的是透過贈品的吸引力，來引起消費者的注意，同時藉由贈品的魅力，來刺激消費者的購買。促銷是行銷手法之一，目的是為了促進短期的銷售，而「贈品」則是促銷方式的一種。以筆者的經驗，最有效的促銷，還是直接降價，或是用折扣的方式，以「金錢」直接回饋給消費者，但直接折價會影響產品的價值及未來的銷售，特別是降價或折扣用多了，就會變成「習慣」，因為消費者習以為常，反而視折扣為常態，而且對商品的訂價沒有信心，遺憾的是，台灣近年來把折扣當「飯」吃，因為景氣不好，為了刺激消費者購買，所以猛下重藥，初期還會有效，一旦折扣變成常態，消費者也就習慣了，而且沒折扣就不購買，甚至折扣的幅度不夠也不出手，導致廠商賺不到錢，只好先縮減費用（特別是行銷費用），進而減少成本投入，影響了商品品質，台灣近年來的食安和品質問題頻傳，除了商人的貪念外，其來有自。
商品或服務的長期銷售，靠的還是產品力和品質，這才是消費者願意長期支持的理由，若為了刺激「短期」銷售，促銷是可行的手法，除了直接降價以外，若想降低消費者的消費「門檻」，還可以用分期付款、先享受後付款等方式，但「錢」的誘因雖然最大，可是「附加」價值也最低，因為一塊錢對消費者來說的「價值」就是一塊錢，沒有「超值」的感覺，為了提昇消費「價值」，還有套裝銷售（紅配綠、商品搭售、第二件六折⋯⋯）、贈品促銷等方式，而套裝銷售的關鍵在於消費者對於「多」的那一個商品是否是有需要的，因為消費者買兩件以上所得到的折扣是需要付出「不在購買計劃」的代價，因此，第二件商品是否也是消費者「願意」購買的，而非只是廠商「不好賣」的，就會是成功的關鍵。
另外一類與消費者「負擔」有關的促銷，是減輕消費者購買商品會發生或可能發生的「延伸費用」。例如買車的保險、維修保固；買手機的維修、相關APP費用等，以提昇消費者使用效益的方向來設計，但成功的關鍵同樣是這些延伸費用的「必要性」，以及廠商對於這些費用能拿出多少「誠意」來打動消費者。
回到本文的重點「贈品行銷」。「贈品」促銷與「錢」的促銷最大不同點在於「加值性」。與金錢相關的促銷，因為消費者認知到的錢只有等值而沒有加值，因此，廠商也必須付出相對應的費用，而贈品則可以談「折扣」，不管是實體贈品或是禮券等，大量購買多少會取得一些折扣，因此，廠商的入手成本會比一般消費者低，也就產生了「加值」的效果。
贈品行銷的關鍵就在於贈品本身是否有吸引力，除了是當期「熱門」的贈品外，更要想到是否是自己的目標對象所「需要」或「想 要」的。因為贈品還是需要費用，以促銷的成本來說，除非商品本身有一定的單價，否則也送不出「像樣」的贈品，因此，贈品行銷又分成「抽獎」和「買就送」以及近來流行的「加價購」。通常使用「抽獎」的贈品由於是機率獲獎，因此，獎項的單價通常較高，也會使用「熱門」商品來吸引消費者，例如iPhone7、東京自由行等，目的是以獎項的吸引力來作為行銷話題，但由於中獎機率較低，且「熱門話題」也代表同時有許多不同商品以此為促銷標的，因此，只是一種吸引注意的行銷手法，要產生實際效果會很有限。
買就送就是比較有「誠意」的促銷方式，但也因為是「買就送」，消費者會覺得是「應該」的，視為是自己付錢所取得的一部份，所以，當消費族群的背景愈複雜，就愈難選出「有效」的贈品，即使想要給消費者多一些選項，也會因為購買成本而受限採購的選項，因此，買就送的贈品必須要承擔「送不出去」的風險，甚至引起消費者的爭議。要做好買就送的贈品行銷，除了要了解自己消費者的「需求」外，突顯「贈品」的價值，就是行銷的重點。但多數的廠商仍把贈品當做是「附屬品」，只是把贈品的圖像和名字帶出，並沒有好好在「經營」贈品行銷，試想，如果對廠商而言，贈品就只是一個附屬品，消費者又怎麼會認知到贈品的價值，最後的選擇，就只能交給消費者的自由判斷，贈品行銷的效果也就聽天由命了。
近年來已有品牌和通路開始認知到「贈品價值」的重要性，以「贈品」為主角作為行銷的主軸，行銷的重點是在幫贈品「創造話題」。例如家樂福於前年就已開始「贈品行銷」，整個行銷主軸都在突顯贈品的「質感」，甚至為贈品「作曲」，充分突顯了贈品的價值，雖然是加價贈，但相必引起了消費者的贈買意願，也引起了全聯福利中心的「跟進」。通路品牌沒有固定的「商品」，促銷更是行銷的「主軸」，但以提昇贈品價值為行銷的核心，是需要品牌本身「觀念」的轉變，要認知到「贈品」是自己挑出來的行銷主軸，當然應該在行銷的表現中佔有一席之地。
日前，贈品行銷的「大家」，汽車業也看到了提昇贈品地位的廣告，Nissan買車就送「Dyson」的廣告中，「很難得」的看到「贈品價值的說明」，雖然仍夾雜了許多其他訊息，但對汽車業和其他實體商品的產業來說，已是一種突破。既然贈品是被賦予厚望的行銷吸引力，為什麼不好好包裝贈品？若心存為什麼要幫別的商品做廣告的心態，那就不要使用贈品行銷，因為一個連自己都不願意包裝的贈品，怎麼會有好的行銷效果？而且一個願意幫贈品包裝的廠商，自然會有更多好的贈品廠商願意合作，在一個互利的基礎上，共同達成彼此的行銷目的。「行銷是訴求消費者的買點，而不是商品的賣點。」如果真能體認到筆者的行銷理念，相信就會知道每一波的行銷重點是什麼了。
留言列表
