110d0006d542cf409622.jpeg圖片來源:GOOGLE圖片

        您有覺得,過年的「年味」一年比一年淡嗎?一些傳統的節日,包括端午節和中秋節,似乎都只是一個「放假」的日子,農曆新年也只是個「放長假」的日子,甚至聖誕節的味道都比農曆年更濃一些。但農曆年畢竟是一年的大日子,許多產業的商機都寄望在這段期間,像是汽車業、零售業、餐飲業及旅遊業等,都把業績的重點放在農曆年前後,而各個產業的行銷活動,也因應今年過年比較早(1/27除夕),所以行銷戰也提前開打。

        過年期間的行銷,大多看到的是「促銷」當道,因為是購物的旺季,所以用促銷來吸引消費者注意,變成是過年的「主打」。但台灣近年的經濟狀況平平,促銷折扣一年到頭都在操作,因此,過年期間的折扣也變成是「必備」而非「誘因」。今年的年節行銷,也看到一些品牌不走促銷而強調商品,對於業績而言,那一種效果會比較好呢?筆者就目前看到的幾則跟過年有關的廣告來舉例分享一下:

1、促銷型:

        直接訴求贈品或折扣,通常屬於賣場型的廣告,由於賣場的商品種類多,且是民生消費品,在購物旺季時,直接訴求金額的折扣或贈品,藉以吸引消費者到賣場選購商品,例如今年全聯以全聯先生抱著一堆禮盒訴求春節購物優惠;另外就是已被消費者熟知的商品,不需要再溝通商品力,所以在購物季直接訴求折扣,不過今年似乎還沒看到這類的商品促銷廣告;

        當然也有品牌為了提高注意度,在促銷前會先「舖陳」,例如頂好超市的「眾神都說好」(廣告聯結為2016版),及全聯福利中心的「每日一菜」,以逗趣的表現來吸引消費者注意,最後帶出促銷訊息,但當品牌已有知名度的情況下,除非是有新商品或形象目的,否則是否要將資源分散到「創意」上,還是集中資源放大促銷的誘因,是可以再做選擇的;

       

2、商品帶促銷型:

        有實體商品的品牌,在購物季會用「新商品」來帶出購物折扣,兩大鞋業的廣告「阿瘦皮鞋」、「La new」就走這個路線,以產品力來帶出促銷訊息,其重點會落在新產品的產品力,一旦產品力受到注意,再加上臨門一腳的促銷訊息,會加速消費者的購買意願,因此,產品的吸引力會比促銷訊息更重要,至於促銷訊息要帶到多仔細,就要看購買誘因是否能直接吸引消費者的興趣而定;

3、產品力應戰:

        過年期間不打折銷而以產品廣告為主的品牌,算是很有勇氣「正面迎戰」,其實產品是消費者購買的「主因」,以新產品來吸引消費者注意,也是一個好的選擇,如果產品不吸引人,再好的促銷也幫不上忙,但在台灣一片「促銷」氛圍的情況下,不談促銷只談商品,算是對自己商品很有信心的一種表現,例如同為鞋業品牌,「DK」就主打商品力而不帶促銷,其銷售結果與其他鞋業相較,倒是個可以觀察的狀況;

        而速食業龍頭麥當勞,也在新春期間推出新商品「金銀招財薯來堡」,搭上年節的喜氣推出新商品,雖然是原有商品的組合,但在年節期間限時推出,倒也有番新意,比起一年到頭都在推特餐,這套過年餐點,反而更有吸引人的亮點,或許能在年節期間,衝出一波「金銀招財」的買氣;

        同為零售業的家樂福,今年新春推出的則是「商品力」廣告,以年輕人的「觀點」來定義過年,在零售業以「促銷」為主的行銷戰中,算是一支奇兵,與折扣相較,產品力是否能勝過折扣,也是個可以觀察的結果;

        農曆過年是台灣的重要節慶,不過傳統年味是否被遺忘,但全家團圓和購物犒賞自己和家人,卻是不變的消費旺季,如何引起消費者的注意,並進而產生購買行為,除了價格,商品(含服務)更是最基本的條件,商品訴求與折扣訴求,在今年的農曆過年,誰會勝出?就讓我們看到最後。

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