健達.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        有接觸行銷的朋友應該都知道,確認目標對象是行銷的第一步,如果不知道自己的目標對象是誰就盲目投入產品研發生產,或是花費宣傳資源,都是在亂槍打鳥,打中了算運氣好,打不到才是應該的結果。而目標對象要從市場中篩選出來,不是你想要的消費者就是你的目標對象,因為買與不買的決策在於消費者,所以是否選對了一群「會購買」的消費者,才是目標對象,這也是西方行銷學的基本觀念-STP(Segmentation,Targeting, Position)的意義。

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        在實際的市場競爭中,即使透過STP的過程找出目標消費者,但常會碰到一種狀況,那就是自己選出來的目標消費者,與其他競品「強碰」,因為市場是大家的,有利可圖的市場自然會吸引不同的競爭者加入,如果大家的商品都同質,就只能「打混仗」,這種市場,稱做「紅海市場」;紅海市場比的是拳頭(資源),資源多的廠商,會在品牌、價格、通路等方面取得優勢而獲得消費者的青睞,如果自己的實力不足,就要針對目標對象再「研究」一下,看看是否有些目標對象的需求是市場上的商品供應者還沒滿足的,而自己的產品有實力可以切入,這種作法稱作「差異化市場」。所謂的差異策略並不只是商品的差異,而是目標對象的「需求」差異,因為差異化是許多廠商喜歡用的行銷策略,但往往只是自己的商品跟人家「不一樣」,但這個差異卻不是消費者要的,自然達不到差異化的結果。最後一種行銷策略是找出「藍海市場」,這需要從目標對象的市場「外」找出相同的需求,本文先以最近看到的案例作差異化策略的說明。

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        健達出奇蛋應該陪著許多人成長,一顆蛋形巧克力,裡面包著玩具,常是拿來討好小朋友的絕佳武器,因為「有吃又有拿」,而對「使用者」(小朋友)來說,玩具的驚喜又遠高於巧克力本身,因此,過往健達訴求巧克力含有豐富的牛奶成份,則是說給「購買者」(父母)聽的,就像是麥當勞兒童餐的玩具一樣,讓父母在滿足子女需求的同時,減輕自己的「罪惡感」。筆者日前去便利商店想買健達出奇蛋送朋友的小孩時,發現現在叫做健達奇趣蛋,而且分成男孩和女孩兩種,主要是內含的玩具種類不同,但原來的蛋形巧克力已經不見了,變成是兩顆碎巧克力球,而且是用「挖」的,其實有點讓人失望,先不論產品的新設計是否符合需求,但以性別來區隔市場,是否會讓健達奇趣蛋的銷量增加,才是產品改變的目的。

        「性別」是最常拿來做為差異化的區隔變數,因為男女在生理與心理的差異不同,導致對同類商品的需求不同,像是白蘭氏雞精就針對女性推出「四物雞精」、幫寶適多年前也推出過「男女有別」的尿布,但以市場的銷量反應,四物雞精是成功的,但男女有別的尿布卻未能在台灣市場持續下去,其原因還是回到消費者的需求。四物對女性朋友而言是一種補品,既然要吃,又要補體力(雞精的功效),那麼合在一起吃,就有其賣點;寶寶當然有性別差異(生理構造),但性別差異在尿布產品來說,是否是父母(購買者)所在意的,而會多拿出錢來購買(差異化的商品由於市場量縮小,通常會賣的較貴),則是成功的關鍵,對台灣的父母來說,為了一塊「吸收體」位置不同而要多花錢去買尿布(小朋友的尿布用量極大,一片多一塊就差很多),並不被認為有必要,因此,男女有別的尿布在台灣就沒有造成「流行」而退出市場,但在中國市場,這款尿布卻賣的極好,這就跟中國市場的消費者需求有關,少子化加上多金的背金下,男女有別的尿布不但可以更照顧到寶貝獨生子女,更可以彰顯自己的「本錢」,因此,產品的差異不代表會成功,是否滿足特定消費者的需求,才是差異化行銷成功的關鍵。

        回說健達奇趣蛋,對筆者這個有著過往健達出奇蛋購買經驗的消費者來說,就不會再購買了,因為產品最大的特色「蛋形巧克力」不見了,這顆「蛋」變成只是包裝,不免讓人失望,而巧克力的好吃度似乎也沒有以前的好吃,雖說男女有別的玩具有其特點,但產品本質不見了,若只是為了玩具的差異,這個產品的被取代性就變高了。如果健達是為了擴大市場而做「性別差異」,就要先了解原先購買健達出奇蛋的消費者是否有不同性別玩具的需求,而且健達出奇蛋在小朋友巧克力市場中本來就有著不錯的差異性,透過性別差異是否能擴大這個差異化市場,還是只是分食自己的市場,甚至讓原本喜歡蛋形巧克力產品的消費者改買其他巧克力產品,就有待市場驗證了。

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