舒跑.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        代言人是行銷戰術的一種,目的是藉由代言人的知名度和形象,來提昇品牌和產品的行銷效果。在激烈的商戰中,每個品牌都想搶佔消費者的眼球,代言人是吸引消費者目光的捷徑,由於代言人在消費者心中有既定的知名度和形象,因此,當消費者在螢幕中或是平面廣告上看到代言人,注意力會比較集中,連帶地,品牌或商品的訊息會比較有機會進入消費者的記憶中,以上,是品牌使用代言人的期望,要能有代言人的效果,需要注意以下幾點:

1、代言人吸引的目標對象是否與品牌或商品的目標對象一致:

代言人的知名度高低與被吸引的受眾有關,不同的消費族群會注意的名人不同,因此,選擇代言人的第一個標準,就是找跟自己品牌或商品目標對象一致的代言人,否則只是有名無實,自己的目標對象只看到一位名人,卻沒有太多的感覺;

2、代言人的形象是否與品牌一致,同時不會與產品有違和感

特別是知名的代言人,其形象在消費者心中都己成形,因此,消費者會「直覺」判斷代言人所代言的產品是否合適,因此,要站在目標消費者的角度來判斷,當代言人配上自己的品牌或使用自己的產品時,是否會有相輔相成的效果;

3、代言人的「真實」形象

代言人在螢光幕前的形象畢竟是塑造出來的,與真實生活會有些差異,但真實生活的一舉一動,卻會影響螢光幕前的效果,在決定代言人人選時,也要了解代言人過往是否有什麼新聞會引起社會關注和討論的,特別是負面的新聞發生時,會連帶影響品牌的形象;

4、代言人的「熱門」程度

愈有知名度的代言人愈搶手,但太搶手的代言人就不一定是合適的品牌代言人。說來有點矛盾,品牌或產品就是要代言人的名氣,但有名氣的代言人也變成是眾多品牌的目標,所以常看到許多品牌「共用」一位代言人,甚至當紅的代言人一次會有十多個品牌的代言,但對消費者來說,真的分的出這位代言人是為誰代言嗎?原本期望代言人創造品牌差異,但一窩蜂的搶用當紅代言人的結果,是紅了代言人(代言費亦會隨著人氣而增加),但對品牌是否有留下不同的印象,就要品牌主自行考量了。

 

        若能請到知名的代言人代言,對品牌的知名度當然是很大的幫助,但近年來的行銷趨勢轉往社群發展,網路資訊流通快速,加上流行轉為快時尚,也讓代言人的種類有些不同,筆者將之分為三類:

1、知名代言人

特別是影視名人,由於常在螢光幕和新聞中出現,所以知名度較其他人選相較,會有較高的曝光度,自然成為品牌代言人的首選,但影視名人也有分長青型和流行型,是要搶短線還是長期經營,就要看品牌對行銷的目的和期望,來選擇合適的代言人;

2、培養代言人

如果不想花大錢在知名的代言人身上,但又希望能有一個代表人物來投射品牌,一些「正要出頭」的人選就值得投資,特別是一些運動選手,在一些賽事中剛出頭時,品牌如果眼光獨具,又有意願長期合作,投資這類的人選就是個選擇,例如王建民、曾雅妮等,在運動場上嶄露頭角時,就開始贊助並取得代言的回饋,他日功成名就就時,也是品牌代言人幫品牌發光的最好回饋;

3、原生代言人

自從全聯福利中心創造出全聯先生的角色,也讓代言人有了新的詮釋。全聯先生所主演的第一支廣告片並不是全聯福利中心,但卻是全聯福利中心把「全聯先生」的形象給塑造出來,若說全聯福利中心的代言人,當然非全聯先生莫屬。要自己培養一位代言人,卻常常是無心插柳而成,或許當初全聯先生也只是廣告創意的一環,但到今天卻變成了家喻戶曉的名人,對雙方來說,是一個雙贏的結果。要「產出」一位自己的代言人,除了持續曝光外,代言人的「專屬性」也必須注意,原生代言人恰恰與知名代言人相反,往往只有自己品牌可以用,因為其他品牌可能也不想要這種已專屬某品牌的代言人(全聯先生算是特例),而且這種嘗試比較沒有成本,即使沒有成功或延續,也不致於浪費(像黑松茶花綠茶的相撲力士就沒有繼續)。

        日前看到舒跑鹼性水推出新廣告,已連續幾支廣告用「超商店長」來銷售,冷冷的店長形象,在消費者記憶中留下印象,如果「堅持」下去,或許會成為另一位「舒跑店長」代言人,只是最新這支廣告邀請了吳念真導演來摻一腳,不免搶了店長的戲份,舒跑後續是否持續「哉培」店長這個角色,倒令人待,其他如麥當勞的「超值餓人組」,也是連續幾支廣告都以同一造型出現,也有成為麥當勞原生代言人的潛力。

        使用代言人的目的是為了吸睛,但在吸引消費者興趣後,產品力才是見真章的重點,一個有產品力的商品,只要善用行銷工具突顯產品差異,即使沒有強力代言人,也會引起消費者注意,反之,如果產品力沒有差異,甚至不符合市場需求,即使有了代言人打出市場知名度,在消費者實際購買行為中,仍會因產品力不足而敗下陣來,要不要用代言人,還是要先自問產品力是否合乎市場需求。

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