三星.jpg圖片來源:Google圖片

        三星自從去年Note 7爆炸事件受到重創後,品牌聲譽嚴重受損,連同今年的MWC(全球行動通訊大展)上,三星新款的旗艦手機都缺席,而近來南韓總統閨蜜收賄事件,更讓三星的少主身陷其中,三星的危機似乎還沒過去。自從Note 7爆炸進行全球回收後,台灣三星的行銷都以產品為主,是對的選擇,因為電池爆炸事件的原委並沒有清楚的公佈(直到今年一月底,三星行動部門總裁才親自主持說明會,是電池的設計與製造問題所造成),不要觸碰痛處,是唯一的選擇。

        不知道是否是因為一月底的說明會,讓Note 7爆炸的原因真相大白,日前三星於電視上大打「品質形象廣告」,說明一支三星手機需要經過多樣的測試,包括落下測試、防水測試及壓力測試(IP68)、溫度測試、耐用性測試等(唯獨沒看到電池的測試),喊出創新與品質是三星的堅持。這支品牌形象廣告,若是在三星銷售高峰時推出,可以加強其品牌力,藉由眾多的使用者加持,將三星的創新與品質給傳播出去,但是在Note7爆炸事件漸歇但尚未落幕的時間點推出,時機是否合適,就值得探討。

        筆者相信,以三星過往全球市佔率三成的銷售成績下,其創新力和品質一定有其水準,Note7的爆炸事件,也是在激烈的手機市場中為了搶得先機而造成的疏忽,但由於事件影響太大,三星必須要謹慎對應,以免造成對品牌的二次傷害。有道是那裡跌倒的就在那裡站起來,若真的要為電池的品質危機做些事,就要正面回應電池的品質問題,若避之不談(即使跟其他測試相較微不足道),只會再次提醒消費者「回憶」起爆炸的事件。

        筆者在去年三星發生Note7電池爆炸時即撰文「三星Note7的危機處理」,讚許三星在第一時間回收的負責任態度和作法,但也提醒在後續的處理必須要更謹慎,結果換新後的Note7仍出現品質問題,造成了無法挽回的後果。筆者在文中亦提到TOYOTA數年前的全球召回事件,提及台灣和泰汽車在第一時間的危機處理,以提高保證來換取消費者的信任,雖然三星日前的廣告也是在「保證」品質,但在時間點和客觀性上都不適宜,要就在第一時間提出保證的承諾(三星已經做了,只可惜沒有完美的結局),不然就要等新機上市,以產品力獲得消費者重新認可後,再推出品質廣告表達決心。

        危機處理的關鍵在第一時間的對應,三星在去年已錯失挽回消費者信心的最佳時機,接下來就必須要以「實績」來證明自己的產品沒有問題,推出形象廣告只是「表面」,在實質的消費者信心尚未回復前,再多的「口頭」保證都會被消費者認為只是「廣告」,反而不斷提醒消費者過往的「危機」,與其投資在品質廣告,集中全力在新一代手機,以產品力贏回消費者信心,會是更好的選擇。

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