0003373_2_800.jpeg圖片來源:GOOGLE圖片

        電影/故事性的行銷內容,在網路時代蔚為流行,主要是看重網路影片的傳播性,透過影片的感染力,將行銷的標的藉由消費者主動散播,以達到病毒行銷的效果。而影片類型可分為理性和感性兩種,理性是以產品力為重點,目的是藉由行銷內容將產品的特點說明清楚,讓消費者了解為什麼要花這筆錢來購買商品(服務)

        感性的行銷內容則是藉由故事力和畫面,讓消費者感受到行銷內容的張力,進而投入故事內容而產生認同感。常看到的感性行銷,就是找一個(或創造一個)感人的故事,拍成影片或廣告,再置入商品或品牌。一支有效的感性行銷影片,成功的地方往往不是「故事」,而是品牌或商品的特性與這個故事的連結性,否則,即使觀眾為了故事落淚,當商品或品牌出現時,卻會搞不清楚關連,反而對這個品牌或商品產生疑問。

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        日前,莊臣在電視上播出一支故事型的廣告,名為「為愛堅強」,以口白的方式帶出一位媽媽為了女兒的堅持,一開始,媽媽堅毅的語氣,還頗引人注意,短短的時間描述了母女從早到晚的「故事」,媽媽在不同的時間為了女兒,表現出「強悍」的一面,而在一天的結束,也「堅持」用雷達(電蚊香)來「保護」女兒的睡眠,片尾出現了電達的logo及為愛強悍的字卡,並以品牌「莊臣」來為產品背書。

        整支廣告是以「母愛」為基調,想透過母親保護兒女的心,來帶出品牌主張「為愛強悍」,但在突顯產品時,強調一位愛護子女的母親,會「堅持」用電達電蚊香來保護兒女,這也讓之前的「劇情」張力和期待給減弱了下來,而最後又把「強悍」強調出來,讓人抓不到這是支理性的產品廣告還是感性的品牌主張影片。

        雷達在雷蚊香市場該是領導品牌,若以品牌的位階來說,當然有資格來執行一支感性的品牌廣告,藉由感性的品牌力,來強化消費者心中的地位。「品牌」常給廠商一種迷思,只要無形的品牌建立了,市場銷售就會如虎添翼。的確,品牌力的目的就是要佔據消費者的「心佔率」,讓消費者在選擇商品功能前,能先用品牌過濾掉許多競品,讓有品牌的商品在銷售時取得先機。但反過來說,如果消費者購買商品的考量因素中,品牌不是重要的選項,又或是功能的重要性更大於品牌力,那麼,如何執行一支「品牌廣告」,就要再好好思考。

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        消費者購買商品,都是選擇對自己最好的,其購買動機可以分成四㮔,右上角的「感性價值」,就是所謂的「品牌」。由於消費者的購買動機可以分成四種,所以四種都是品牌訴求的方式,所謂的「好品牌」,是指對著會購買自己商品的消費者投其所好,在「目標」消費者心中建立起「購買理由」,並不是一定要有感性的品牌廣告才叫做品牌。Apple是目前全球品牌價值第一名的品牌,但綜觀APPLE的行銷,少有「感性故事」的影片,更多的是產品功能的介紹,因為3C商品的規格變動太快,消費者主要是衝著規格需求而購買,即使有部份「果粉」是因為品牌而購買,但APPLE了解市場掌握的關鍵還是理性的產品力時,主要的資源就會投入在建立產品力而非品牌力,而其品牌力會因為產品力和銷量的累積而自然形成。

        回說莊臣的這支廣告,在溝通的目的上就有些模糊,若說要建立感性的品牌力,其選擇的「為愛強悍」與莊臣的品牌相關性似乎還沒能建立連結,若這支廣告只是藉由感性的題材來傳播產品力,好像又有些小題大作,把一個電蚊香的產品包裝成母愛的表現,層次上又拉的太高了一些。

        雷達已是市場領導者,過往的廣告也都以產品功能為主,以「有效殺蚊」來談保護家人,由於電蚊香的操作和功能並不複雜,因此,只需要「提醒」消費者需求就可以達成行銷目的,至於是要用理性的「殺蚊」,還是感性的「強悍」,就看看那一種方式對於消費者的購買行為,會產生較高的影響力了。

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