新光人壽.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        性別,是許多產品在做市場區隔時會用的區隔變數,日前新光人壽推出「男女眉角大不同」專案,廣告以真人芭比為梗,訴求男女生的保險選擇應該是不一樣的,怎麼個不一樣法?請上網搜尋「男女眉角」。

        行銷的目的是影響消費者的行為,而行銷策略,則是達成行銷目的的作法。大家都聽過許多「行銷名詞」,但行銷其實不需要這麼複雜,只要是為了達成行銷目的所做的決策,就是行銷策略。行銷策略來自於「如何滿足」目標消費者的需求,所以行銷策略的選擇,就來自於要滿足「那種」消費者需求,因此,行銷策略的選擇只有三種:滿足現有消費市場、在現有市場的需求中找出差異、選擇滿足其他的消費市場,也就是大家常聽到的紅海策略、差異化策略及藍海策略。

三級市場.png

        「差異化」策略是行銷中最常使用的方式,因為不想要跟競品競爭同樣的市場(即滿足相同的需求),  因此都希望跟競品的訴求有所區隔,但往往忘了差異化的前提是「不同的消費者需求」,一直努力在商品上找差異,卻沒有思考到商品的差異是滿足了什麼樣的消費者需求。要在現有市場中找到不同的消費者需求,就必須要把現有市場做出區隔。可作為市場區隔的變數,分成四大類,最常用的是人口統計變數,但在現在的多元時代,行為變數和心理變數,在找出差異化需求的市場區隔時,可能會比過往的人口統計變數而有意義。

C2C區隔變數.png

        回說新光人壽的「男女眉角」專案,以性別作為區隔變數,細想男女對於保險的需求,的確會有不同,因為保險是個人風險的分擔,男性與女性的生活習慣不同,對於保險的需求的確會有不同。新光人壽針對男女需求出保險專案,應該有其產品力,筆者依著廣告的關鍵字搜尋,進到一個活動網站,應該是為了讓其他管道進站的消費者,「怕」他們沒看過廣告,所以一進站就出現廣告。

        官網是訊息的彙整中心,也是許多行銷管道的到達頁(Landing page),現在的行銷管道眾多,官網的頁面安排,的確要考量不同來源的到訪者目的。以新光人壽的男女眉角活動頁來說,可能是看到電視廣告或其他媒體而主動搜尋「男女眉角」而來,此類的到訪者,已經被廣告訊息吸引而搜尋,進站的需求是要知道男女「需求」的差異,而不是再看一次廣告影片;若是不知道有這個專案,而從官網中看到這個訊息,「或許」會看一看影片,但到訪者的目的,還是要知道「葫蘆裡賣什麼藥」。使用不同的行銷工具,是希望藉由不同的管道接觸到消費者,而每個行銷工具,在消費者的購買流程中扮演了不同的角色,當任務完成,就不要「可惜」,希望重複使用而「分攤」成本。

        行銷的內容是可以重覆使用,但不是在不同流程中使用,而是在不同的接觸工具中散播使用。例如一支網路影片,可以在FB上宣傳,也可以在Youtube上傳播,而在其他的網路媒體平台,如新聞平台、內容平台等,也都可以使用,但這些的使用目的,都在創造知名度或好感度,如果任務達成,就要交棒給其他行銷工具和內容,才能「配合」消費者的購買流程走下去。

        行銷的投資是為了達成行銷目的,而行銷的內容是配合不同階段的行銷工具而設計。因此,行銷資源的安排,不應該以「內容」為主,而是要以「策略」為先,因為策略會決定內容,同時安排工具,而內容和工具也要互相配合,三位一體才能做最有效的行銷安排,如果一開始就先選工具,或是先決定要做什麼內容,就會倒果為因,反而失去了行銷的目的。

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