sdlh4jgl.png.jpeg圖片來源:GOOGLE圖片

        沐浴乳的品牌眾多,但主要是多芬(DOVE)、澎澎(耐斯)等大品牌盤据。去年由林美秀代言的「澡享」殺入市場,訴求「低泡沫」和「成份中文標示」,有別於其他品牌以模特兒或名星入鏡,澡享從產品名到代言人都很「親民」,加上有實質的產品力展現,在沐浴乳市場中,倒也衝出一條路。

        洗澡是消費者日常生活的一部份,沐浴乳也只是洗澡的選擇之一,雖然沐浴乳的品牌眾多,由於單價不高,所以消費者「更換測試」的機會相對較高,但要在競爭激烈的市場殺出一條路,就要有別於其他競品的作法。一般的沐浴乳廣告總是力求「美」,包括人美、景美、肌膚美,用舒服的畫面來吸引消費者。而澡享則以「親近」為出發點,從代言人的選擇、代言人台語歌唱的洗腦,很容易吸引消費者的注意,再加上價格不高,所以嘗試的消費者就會出現,若加上產品力真的不錯,就會在沐浴乳市場中佔有一席之地。

        澡享訴求的低泡沫和中文標示,很容易跟消費者溝通而且打動消費者,洗澡的目的是洗乾淨還有保養肌膚,泡沫並不是重點,而中文標示在近年來各種食安和黑心商品事件頻傳下,也容易被消費者認同,因此,主打低泡沫但對肌膚滑順自然,加上清楚的中文標示(雖然標中文,消費者也不一定看的懂是什麼成份),對照其他沐浴乳大品牌的作法,在宣傳上的確是一個差異點。

        澡享於日前推出新廣告「實驗室篇」,將公司和研發人員推到台前,同樣訴求中文成份標示,並以研發人員來背書成份「接近天然」,同時強調成份「95%源自天然」,再由代言人林美秀強調這是負責任的態度,在策略上,用專家證言強調產品力是常用的手法,對於澡享的訴求也沒有不對,但在這支廣告的策略,有幾點可以討論的:

1、公司人員背書:

以企業幫品牌或產品背書,是一種行銷宣傳的作法,但前提是這家企業本身已有一定的知名度和社會認同。愛維兒股份有限公司在網路搜尋中並沒有太多的資料讓消費者「相信」,甚至在搜尋公司名「愛維兒」時,並不容易搜尋,而澡享粉絲頁的內容也沒有特別經營,因此,整個企業和品牌,除了電視廣告外的經營尚有待加強,才能用企業來為產品背書。

2、以天然為產品力,但無法保證「全天然」:

廣告片中不論是研發總監或是代言人,雖然都想強調天然和中文成份標示,但用語上卻是「95%源自天然」和「接近天然」,反而讓人覺得是「缺了什麼」或是「加了什麼」。現在的商品要100%全天然有其難度,因為有保存和效果的問題,但若無法斬釘截鐵的做出說明和保證,模糊帶過反而提醒了消費者要注意「非天然」的成份,對去年累積下來的「自然」,並非好事。若無法全「天然」,維持「自然」的表現並不是需要改變的作法。

3、產品延伸搜尋:

當消費者看到一個新品牌或新訴求時,會想要多搜尋一些資訊,但「澡享」在網路上能被搜尋的資訊太少,因此,難以形成擴散的效果,但若只是靠電視廣告打知名度,加上通路的價格戰,對品牌經營並非好事,既然投入出電視廣告的「空軍」資源,網路的「地面戰」要隨即展開,讓品牌和產品在網路上被搜尋和擴散,否則一旦空軍的支援結束,戰爭的結果就很難預料了。

        在數位行銷的時代,數位行銷工具並非唯一,而需要各項「傳統」行銷工具的支援,整合行銷的觀念在數位行銷時代要被扣的更緊,每一項行銷工具的選擇都有其目的,唯有將各種行銷工具前後串連,才能逐步導引消費者,一步一步的認識商品、接觸商品、購買商品,進而分享商品資訊,對任何品牌來說,資源發揮綜效才是最有價值的行銷投資。

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