RICHART.JPG圖片來源:GOOGLE圖片

        近年來都充斥著薪資倒退,物價上漲,年輕人生活不易的消息,舉凡金融理財商品,多把茅頭對準多金的黃金世代或是已有一定經濟基礎的白領階級。台新銀行去年強力發展數位金融,推出Richart數位銀行,目標對象對準小資的網路族群,訴求是「最能幫年輕人存到錢的銀行」。日前,Richart推出廣告「銅板篇」,以十元也可以投資做訴求,帶出Richart這個滿一週年但還沒有什麼知名度的數位品牌。

        針對比較沒有儲蓄習慣和能力的年輕人訴求理財投資,台新銀行的目標對象設定的確跟其他銀行有很大的差異化,針對年輕人存錢不易的現狀,刻意拉低投資門檻,訴求十元就可以投資、相對較高的活儲利率、以及信用卡消費現金回饋等特色,希望吸引年輕人的加入,積少成多,為為銀行的另一股新客源。

        金融服務業的商品同質性高,很難在商品力上做出差異,因此,各家銀行多從優惠和回饋著手,更甚之,以感人的品牌形象廣告,希望能讓消費者在「決定」前能多一些印象度來加分。過往金融服務業曾以性別(如台新銀行的玫瑰卡針對女性)、年齡(如康健人壽針對50-65歲)等人口統計變數做市場區隔,但都是著眼於該族群的「消費力」,特別是金融業對於成本效益的計算是非常精細的,賠本的生意絕對不會去做,而台新銀行針對比較沒有「投資潛力」的年輕人訴求銅板投資,雖說是出人意料之外的市場區隔,但有多少「投資」潛力,倒是令人好奇。

        發財夢不分世代,但投資的風險承擔和資金準備程度則是左右投資與否的關鍵。10元投資(筆者進Richart網站只看到「100元起的投資組合」)雖然是很低的進入門檻,但對銀行來說,目的是要「集資」來投資更大的標的,但以年輕人的平均收入,要得到這群「長尾」投資人的青睞或許有機會,但能募集到的資金能否有經濟規模進行有效益的投資,相信是台新銀行推出此一金融商品的最大挑戰。而被吸引的消費者,到Richart網站中看到的說明,坦白說並不是十分清楚,而台新銀行也操作了許多部落客推薦,但網路上的負評也不少,加上推了一年在市場中並沒有引起太大的迴響,看來針對年輕人下手的投資商品,還需要時間和操作成效來印證。

        這個案例可以分享的倒是品牌的策略,同樣是台新銀行,玫塊卡是以「台新銀行」的品牌操作,而針對年輕人的Richart則是以獨立品牌來操作,除了是考量年輕族群的喜好外,是否也有品牌策略的考量?

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        品牌策略可以分成四種,包括家族企業最常用的「家族品牌」(旗下商品都是同一品牌名,例如三星)、強勢母品牌適用的「副品牌」(例如SONY旗下商品不同品類都有各自的品牌名,但SONY的母品牌一定會在明顯的位置出現)、與母品牌原市場差異較大但又希望母品牌支援的「背書品牌」(例如3M旗下商品都各有品牌名,而且也都以各商品品牌跟市場溝通,但3M會出現在不明顯的位置為商品品牌背書)、以及全新的「個別品牌」避免聯想到母品牌反而造成限制或是影響母品牌的發展(例如VW、AUDI、PORSCHE等都隸屬於VW集團,但由於各自的目標市場和市場定位不同,所以在溝通上不會強調甚至避免提及同是VW集團,以免被VW平價國民車的印象限制)。

        台新銀行的Richart是屬於背書品牌的應用,以Richart為溝通品牌,但以by Taishin Bank的母品牌來背書,不知道是擔心Richart的發展結果未定影響母品牌,或只是為年輕族群的品牌設計,背書的母品牌用的不是中文而是英文,但期望Richart能為台新銀行開出一條差異化的市場,是可以感受到的,如果有朝一日Richart成功了,或許台新銀行會將之收歸版圖,而變成台新Richart數位銀行,以加強台新銀行的品牌深度,也集中了品牌宣傳的資源。

        台新銀行的行銷企圖向來在金融界是快又多的,雖然新的嘗試都有風險,但在其他主力競爭銀行的競逐下,若能做好市場評估,找出市場缺口,就能在一片金融紅海市場中,找出一條不一樣的品牌之路。

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