500x500-1.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        左岸,是指面向河水下游時左邊的河岸。而一聽到左岸,就會想起法國首都巴黎塞納河的左岸,成群的咖啡館,包括知名「les 3 Mailletz」、「le caveau des oubliettes」、「café du Petit Pont」等,而在台灣,統一的左岸咖啡館,更是藉著台灣消費者對巴黎「左岸」的想像,在台灣的瓶(杯)裝咖啡市場,佔有重要的一席之地。

        左岸咖啡館的廣告,在台灣市場有一種特殊的風格,從十年前的16釐米黑白片手法加上桂綸美代言開始,塑造了特殊的左岸咖啡形象。台灣的咖啡市場已處在頂峰,一年商機高達700億,但品項之多,競爭之激烈,都讓各個咖啡品牌要不斷出招,從咖啡連鎖店到超商現煮咖啡,從罐裝的伯朗咖啡到瓶(杯)裝的左岸咖啡和貝納頌,近年來,味全的貝納頌攻勢頻傳,廣告的手法甚至比左岸咖啡館「更歐洲」,也對左岸咖啡館這個老品牌形成威脅。

        台灣的現煮咖啡市場愈來愈大,特別是針對上班族,到處都有方便的現煮咖啡,對於左岸咖啡館這些現成咖啡是很大的市場威脅,由於現代人對於咖啡的「情感」和習慣已經形成,瓶(杯)裝咖啡商品要拉回消費者的心並不容易,因此,在現有的市場持續成為領導品牌,就是最重要的任務。左岸咖啡館日前推出新廣告,以「法國人說」為題,這次不以法國調性為主軸,要「更深入」法國人的想法,以法國人的「想法 」來加深左岸咖啡館是「正宗」法國咖啡的地位,分別推出「混亂篇」、「約會之後篇」、「告白篇」,廣告手法與過往的左岸咖啡館很不一樣,甚至沒有左岸咖啡館的「左岸」感覺,對於左岸咖館來說,也是一次的形象轉型的嚐試。

        左岸咖啡館的市場知名度沒有問題,坦白說,產品與競品間的差異也不容易區別,而且以左岸咖啡館的品牌力,不從產品出發,轉為品牌上的訴求,對左岸咖啡館來說也是對的,但放掉「地點」給消費者的感覺,轉攻更「內在」的法國印象,是否會讓消費者感受到「更」法國的感覺?倒有待市場驗證。

    瓶(杯)裝咖啡的價位較低,消費者的購買思考比較不複雜,只要產品力不差,能引起消費者興趣,讓消費者有一個購買的理由,是行銷的重點,但也因為瓶(杯)裝咖啡的購買思考深度不深,是否要以更consumer insight的方式來引起消費者注意,則是另一層的考量。消費者購買瓶(杯)裝咖啡,主要是因為方便,以及喜歡瓶(杯)裝咖啡的味道,跟現煮咖啡比起來,比較沒有那一份喝咖啡的「氛圍」,左岸咖啡館將表面的法國味提昇到內在的法國味,是否會走出一條新的路,就看看消費者對「左岸」的感覺有沒有那麼在乎了。

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