1447211049_1289.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        台灣的氣溫頻頻突破高點記錄,隨著天氣炎熱,出汗量大增,許多「補水」飲料的行銷紛紛起動,特別是運動飲料品牌,更是大軍壓陣,都希望在高溫的「助攻」下,能夠為業績同步加溫。根據台灣區飲料工業同業公會的統計,台灣的飲料市場(工廠出貨,街邊飲料店不在統計之內)以茶飲的比重最高,佔了整體飲料市場的四成左右,接下來就是運動飲料和碳酸飲料,各佔一成左右,但天氣愈熱,運動飲料的銷售就愈好,因為消費者對運動飲料的需求是補水和「有味道」的解渴,而「不只」在運動時喝運動飲料,這點也是各運動飲料廠商近年來的主打,希望把「運動」飲料的客源擴大,一些新進品牌,如黑松的Fin,則捨去運動飲料的品名,改為「補水」飲料,也是看準近年來氣侯暖化造成的終年高溫趨勢,的確是一個不錯的選擇。

        維他露的舒跑運動飲料,一直是台灣運動飲料的霸主,其次是金車大塚的寶礦力和黑松的Fin,統一寶健則因2011年的塑化劑風暴而退場,但近年來,運動補水飲料的聲勢更盛,年銷售額約有50億之譜,更讓更家廠商躍躍欲試。生活運動飲料也是台灣運動飲料的老品牌,方型的紙盒包裝是其特色,但根據台灣區飲料工業同業公會的統計,PET包裝的運動飲料才是消費者購買的大宗,雖然生活運動飲料也有推出PET包裝,但跟前三大的品牌相較,知名度、舖貨通路、品牌定位就相形居於劣勢。

        運動飲料的領導品牌「舒跑」,於兩年前推出品牌宣言「運動你的道理」,並推出橄欖球棒球拳擊籃球⋯⋯等11支影片,片中已不是單純的敘述運動後出汗要補充水份,而是在談運動的「道理」,像是女手打拳擊的道理是「不做野蠻女友,怎麼保護男朋友」等,當然,每個人運動的理由不同,但舒跑以領導品牌之姿,跳脫產品的廣告型態,以更高的品牌訴求來鞏固品牌力,是非常好的選擇。因為消費者對舒跑品牌的熟悉度和產品的理解度已不需多言,在銷售量的支撐下轉往品牌力的長期發展,是一個很好的品牌營造範例。

        今年,舒跑推出「運動更好的你」新廣告,將運動的道理提昇到「做自己喜歡的樣子」,讓消費者自己去給自己運動的道理一個原因,而且年輕化的傾向明顯,雖然風格上沒有前兩年的那11支明確,但也承接了品牌主張繼續發揮,事實上,品牌主張一旦定調,要不斷的演繹和創新,也不是一件容易的事,但至少不要偏離主題,就能持續給消費者延續的印象,只要商品力不出問題,品牌力就能持續發展,協助長期的銷售。

         寶礦力今年的廣告維持過往的「日本風」,以年輕女孩的陽光運動帶出「解身體的渴」的品牌訴求,是運動飲料中最接近舒跑,有在經營品牌力的運動飲料品牌;黑松的FIN則強打「補水」的產品功能,同時持續跟包裝水搶市場,喊出「喝水不夠,喝FIN就好」,近年來也延續了不錯的品牌記憶度。生活運動飲料日前也推出新廣告「扣殺訓練」和「二頭肌訓練」,訴求運動「不需要」任何道理,維持餐廳整潔和陪女友逛街,也是「運動」。

        當市場有領導品牌時,其他品牌的競爭選擇可分為三種:

1、避開:以差異化的商品或行銷訴求,避開領導品牌的市場認同,尋求差異化的市場來獲取一席之地;

2、跟隨:跟著領導品牌的腳步,用較低的價格以CP值取得市場的銷量;

3、挑戰:直接正面與領導品牌競爭,以商品力和行銷力為後盾,將選擇權交給消費者,期待取而待之。

        通常市場上的領導品牌愈強,競爭者比較會採取前兩項方式以避其纓,要挑戰領導品牌,必須要有充分的實力和覺悟,畢竟領導品牌的封號不是品牌自許,而是長久以來累積的消費者認同。生活運動飲料此波的行銷手法,以「挑戰」的方式來跟舒跑對決,以創意的層面來說,廣告內容蠻有趣的,但訴求運動不需要任何道理,就明顯是在跟領導品牌舒跑下戰帖,但以生活運動飲料的品牌位階,要直接挑戰領導品牌,似乎距離還遠了一點,如果只是想在宣傳上佔領導品牌的便宜,做為短期宣傳的創意,那就只是波段宣傳戰術的選擇,但長期要如何經營,則是更重要的課題。

        行銷的目的還是要回到銷售,行銷溝通更是行銷策略的執行,而不只是吸引注意,雖說創意是吸引注意的要件,但行銷的本質不只是宣傳,產品力本身(含產品和價格)才是重點,通路的佈建也是影響銷售的主因,如果在宣傳上正面對決,必須要在其他的行銷要項也都備戰,才有取勝的可能。宣傳可以吸引短期注意,甚至創造一波銷量,但若要長期經營及在市場上競爭,贏得市場消費者青睞的原因就要先找出來,任何領導品牌(如NIKE, APPLE等),都是有產品力做後盾,經年累月的累積消費者口碑,才能到現在經營品牌的位置,而非只是在宣傳上喊個引人注目的訴求就可成。

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