MOD.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        「第四台」是台灣消費者對有線電視系統商的俗稱,因為台灣在1970年代,電視台只有老三台(台視、中視,華視)時,節目的選擇受限,但民智已開,所以出現一些民間的共同天線業者,提供三台以外的節目,故稱為「第四台」,而後,民間的有線電視頻道於1994年開播,而無線電視台也陸續出現民視和公視,但有線電視頻道,仍被俗稱為第四台。

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        無線電視台由於只要有天線就可收看,故接觸率極高,多年來均在九成以上,唯近年因網路分食了消費者的時間,接觸率逐漸跌破九成;而有線電視頻道由於選擇多,接觸率高達八成以上,但重播節目多,播出品質較差,也成為其被詬病之處,近年來受到網路收視的影響,接觸率跌破八成,面臨極大的挑戰,有線電視業者除了跟著無線電視台一樣逐步改善畫質(HD)外,價格戰更是其保住收視戶的重要手法。

        中華電信MOD於2004年即開台,以多頻道、可自選、多項互動服務,突顯與有線電視頻道的不同,在數位時代,MOD才真的算是「數位電視」,無線電視台的數位化只不過是畫質提升到HD等級,MOD的自選和互動,才是數位電視的標準。但十多年來,MOD的發展速度很慢,始終無法取代有線電視頻道成為台灣消費者家中收視的主流,筆者也曾申辦過MOD,但因為「內容」及「收費」而又回到有線電視的收視,雖然知道有線電視的節目重覆率高,但在花在電視的時間不多,以及網路選擇更多的情況下,仍繼續使用附帶寬頻上網的有線電視業者的服務。

        MOD於今年七月發生與頻道營運商的協議問題,收視的頻道數大減,雖然後續陸續恢復,但對於MOD的用戶已是一大傷害。近日,中華電信狂打由吳念真導演代言的「MOD廣告」,主攻有線電視節目重覆,又有時間限制的缺點,而且話說的很重,直接批評消費者還在看有線電視是一種「悲哀」,顯示MOD直接跟有線電視頻道宣戰,要擴大收視戶的用心可見一斑。

        MOD可以自己選節目,還有許多互動的頻道,都是消費者「已知」MOD的優勢,而這個優勢也已存在十多年,除非中華電信發現MOD的用戶數突破障礙是「知名度」,否則吳導這支廣告提出來的「牛肉」都是消費者對MOD原本的認知。優勢為什麼在十多年間沒有發揮?其原因就在於消費者選擇的「內容」是否被認為有價值。

        筆者於BenQ服務時,在推廣家用投影機時,也碰到消費者的認知問題。當時各家投影機業者的行銷訴求都是「大畫面」、「在家就是電影院」等消費者「已知」的優點,而消費者之所以不購買家用投影機(當時的電視還沒做到大尺寸),主要原因是安裝複雜,又需要有一定的投影距離。當了解消費者「不」消費的原因後,行銷溝通的方式就要對症下藥,而搭配BenQ的短焦投影機的產品力,推出「不必動牆面」的廣告,改變消費者的認知,擴大了家用投影機的銷售。

        MOD之所以經過十多年而未成為消費者家中的主要電視節目來源,並不是消費者不想有收視的自主權和互動,而是MOD提供的節目「內容」無法滿足消費者的需求,與其訴求「老」產品力,不如拿出「內容」的牛肉來告訴消費者,現在MOD提供的內容與過去有什麼不同,有那些互動是消費者真正需要的。

        在市場競爭的「優勢」,並不是做的好的就叫優勢,而是在消費者需求中,做的比競品好的才叫優勢,而競爭者的設定,不是從業者自己的角度,而要從消費者的選擇來看,才能鎖定真正的競爭對手。消費者選擇電視業者的需求中,最重要的就是「內容」,如果這麼多年來,有線電視業者仍能以重播的內容取勝,那麼中華電信MOD就要思考問題所在。事實上,網路分食了消費者看電視的時間,也是消費者不轉換MOD的原因,因為看電視的時間有限,即使是重播的節目,消費者仍可選擇「看網路影片」,跟網路和手機APP比起來,MOD提供的內容更無法相比,若真說「自選」是MOD的優勢,那要看跟誰比較,各種影片的APP充斥在網路世界,而且還可以「帶著走」,這些影片的網站和APP,才是MOD真正的「對手」,若是跟有線電視比CP值(含節目收視和網路費用)比不過,跟網路的內容提供商相較,內容又相對不足,MOD的行銷定位,真的要好好思考,因為從MOD自己的角度,認為競爭對手是有線電視業者,但對消費者而言,網路上的各種選擇,更是MOD未被雀屏中選的原因。

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